Los baches de Panamá llegan al León de Cannes

En los medios digitales la publicidad es como una conversación. Así describen Kochi Restrepo y Pinky Mon (P4 Ogilvy & Mather Panamá) las campañas en redes sociales.

Pero en esta plataforma, más que ‘sorprender a la gente con alguna imagen', lo más valioso para ambos es ‘buscar elementos en común con los usuarios, para poder hacer una conexión'.

30 MILLONES DE IMPRESIONES

Eso fue lo que lograron cuando crearon @ElHuecoTwitero, un perfil que le indicaba al Ministerio de Obras Públicas de Panamá (MOP) —y al mundo— dónde había un bache para que sea reparado.

Su creación funcionó. ¿Quién no se ha indignado al caer en un cráter dentro de un vehículo? La campaña, que tenía un espacio en el noticiario de Telemetro , se hizo viral. Y recientemente sumó su premio número 28: el León de Bronce de Cannes.

EL HUECO HABLA

El sistema es sencillo. Se instaló un sensor dentro de un disco de madera para que cada vez que una llanta cayera en el hueco y lo pisara, se mande una señal vía Bluetooth a una antena, y esta mande la orden de publicar un tweet desde @ElHuecoTwitero

¿Qué tuits mandaba? ‘Queríamos que los baches hablaran, que tengan una personalidad única y no sean un objeto inanimado', recuerda Restrepo.

El bache cantaba ‘Hit me baby one more time' o se lanzaba una lírica de algún reggaesero. Escucha desde rock hasta plena. La gente hizo clic de inmediato con el Hueco, y subían fotos de sus denuncias con el hashtag #huecotwitero

No se percibía un ánimo de agobiar al MOP. Era, más bien, un mensaje sarcástico que alertaba pacíficamente y con humor. ‘Muy temprano en la campaña mandamos un tuit que era nuestro mensaje al MOP, le decíamos que nuestra función no es criticar, sino resolver', detalla Mon, VP de Creatividad de P4.

Empezaron muy cerca a las fechas de la VII Cumbre de las Américas en Panamá. Aprovecharon que venía ‘la bestia', el auto del presidente Barack Obama que supuestamente lo aguanta todo. Pero, ¿podía aguantar los baches tropicales?

‘La personalidad que Kochi y el equipo crearon generó la conexión con el público', detalla Mon. CNN , El Tiempo , Buzzfeed , Huffington Post , Quartz , Fortune , Tech Insider , Smithsonian , todos hablaban del fenómeno que cobró vida en 2015.

BACHE, REFLEJO PANAMEÑO

Al principio, pensaban poner una chicharra en cada hueco. Cuando el carro le pasara por encima, sonaría una alarma frente a las instalaciones del MOP.

Pero era algo ingenuo, porque la institución quitaría el sistema de una vez. En lugar de ser algo invasivo, y físico, pensaron en lo virtual y en un nicho que reúne el piar de los panameños, Twitter.

Hubo catarsis: la mayoría de políticos panameños —además de noticiarios y líderes de opinión—, usan mucho esta red social.

Como referencia de autoridades que lo frecuentan, el alcalde de Panamá @BlandonJose ocupa el segundo puesto en la lista ‘El Gobernauta Latinoamericano', que publicó el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en 2015. Por encima de él solo estaba @petrogustavo, alcalde de Bogotá.

‘Por lo menos en Panamá, además de ser una plataforma donde te puedes informar, se ha convertido en una plataforma de quejas y búsqueda de respuestas', comenta Restrepo.

Por eso escogieron este medio. Había una interacción en tiempo real. ‘Este proyecto fue como una gran punta de lanza para que muchos de nuestros clientes se dieran cuenta de que sí hay mercado en las redes sociales', añade el director creativo del proyecto.

NO SUBESTIMAR A LA WEB

Ambos publicistas concuerdan en que el mundo está cambiando. Cada vez el público es mucho más joven y mucho más incrédulo.

Al estar expuestos a imágenes impresionantes en el cine e internet, un anuncio publicitario no se puede limitar a una imagen, sino que tiene que haber un mensaje que enganche, que cautive a esa población que invierte menos tiempo frente a una pantalla con publicidad. Es la generación del ‘skip' cuando brota un mensaje comercial.

‘Desafortunadamente, los mismos clientes (marcas) no están claros sobre cómo funciona la publicidad digital', se lamenta Mon. ‘Es un poco abstracto para ellos'.

Para algunas marcas, la publicidad digital termina cuando se abre una cuenta de Facebook, o montan un portal web, sin entender que ambas plataformas son un medio, y lo que hay que crear son ideas para estos medios, resalta el VP de Creatividad de Publi4.

Hay una falsa percepción de que todo lo que es para un medio digital debe ser barato, pero esto es falso, según Mon. ‘Siguen tratando el medio digital como si fuera televisión barata', aduce. ‘Y se termina convirtiendo en un círculo vicioso, porque hay personas que hacen contenidos para redes sociales baratos y las compañías se los compran'.

Para el publicista de 61 años, siempre va a haber alguien que administre una cuenta en redes para una compañía, y no faltará quien analice las estadísticas de su presencia en la web. Pero se necesita también un equipo eficaz de creativos y productores que puedan desarrollar buen material para subir a o estos medios digitales.

Esta desestimación por el contenido en redes sociales es algo que muchas compañías no entienden. Pocas se animan a hacer una inversión en web equivalente a la que hacen en medios tradicionales como radio, revistas o televisión.

Pero es un paradigma que campañas existosas como la de @ElHuecoTwitero ayudan a cambiar.