Giro en la comunicación: cómo ha cambiado con la pandemia el consumo de los medios

Desde que empezó el confinamiento producto de la covid-19, el comportamiento de la población ha dado un giro significativo en cuanto al consumo.

En este tiempo se han efectuado cambios en algunos sectores: muchos han aumentado su presencia y otros han descendido.

En ese contexto, Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico (Guatemala, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Perú y Chile) de Katar IBOPE Media, presentó a través de Zoom el 'Impacto de la covid-19 en el consumo de medios y marcas en Panamá'.

Carvajal anotó que las audiencias, en los medios tradicionales, han tenido un incremento, especialmente en la televisión con un 30%; también ha aumentado el consumo de la radio y medios impresos.

“Durante el confinamiento el consumo de medios cambió de manera drástica. Los datos de nuestras pesquisas registran que los panameños priorizaron el consumo de los medios tradicionales, especialmente la televisión. También se le ha dado relevancia al uso de aplicaciones para la comunicación como: navegadores en internet, whatsapp, Facebook e Instagram”, expuso.

El experto en mercadeo sostuvo que otros medios que han surgido con más fuerza son los podcast y la radio online.

Por otro lado, indicó que el consumo de los medios de comunicación se ha potenciado específicamente cuando se han dado grandes restricciones de movilidad durante la pandemia. “Esto nos habla de la gran necesidad que tiene el público de informarse”.

De acuerdo con la encuesta realizada por Kantar IBOPE Media Medición sobre el consumo de audiencias en el área metropolitana: Arraiján, Colón, La Chorrera, San Miguelito y Panamá, el estudio arrojó que el consumo de los medios digitales ha aumentado considerablemente. “La población consumió durante este periodo 27% más televisión que el mes anterior. No obstante, si analizamos otros medios como el periódico offline, revistas offline, radio offline, radio streaming, navegación por internet y redes sociales, los números que registran también son positivos”.

“El 63% de las personas que encuestamos nos afirmaron que durante esta pandemia han hecho más uso de la tecnología, por lo que esto ha favorecido el contacto con los medios a través de las diversas plataformas”, aseveró.

Otro aspecto que resaltó el expositor es que el consumo de los noticieros ha crecido en un 46%. Además, los programas de opinión presentaron un 105% más de popularidad, en comparación al periodo previo al confinamiento. “Efectivamente en este periodo el consumo de noticias, contenidos de entretenimiento, programas de opinión y culturales se ha intensificado”.

Carvajal indicó que el comportamiento de la audiencia ha demostrado tener mayor credibilidad hacia los medios tradicionales a la hora de buscar información. En cambio, los registros de menos confianza se dieron en las redes sociales.

En tiempos de incertidumbre y de crisis, el orador precisó que independiente de la estrategia que vayan a hacer las marcas y los medios para monetizar sus contenidos, “deben estar en la mente del consumidor en los medios offline y online”.

“Uno de los principales indicadores del desempeño de la economía es el comportamiento de la inversión publicitaria, y claramente se ha visto contraída por el coronavirus. La afectación ha sido transversal para el mercado publicitario panameño, al igual que lo ha sido para América Latina”, afirmó Carvajal.

“En la actualidad hay tres tendencias de las marcas: las que se han mantenido presentes en el mercado, las que habían parado su publicidad y las que han venido recuperando poco a poco. Pero también están las que han paralizado su actividad publicitaria totalmente; estas últimas son las que más tardarán en recuperarse”, aseguró.

Carvajal certificó que pese a la contracción del mercado publicitario, este ha empezado a revertirse y está recuperándose gradualmente en América Latina en términos generales.

“Un indicador que se debe tomar en cuenta es que el 96% de los consumidores cree que las empresas no deben dejar de hacer publicidad. Sin embargo, hemos visto cómo otros sectores han aprovechado esta oportunidad –como el sector servicio, alimenticio, el área de telecomunicaciones– para posicionarse”, declaró.

Carvajal apuntó que los encuestados han manifestado que para conectar con la publicidad consideran que esta debe otorgar un mensaje positivo, coherente y que exponga “cosas útiles”. “La publicidad debe estar en sintonía con las necesidades de las audiencias. Las marcas, para llegar al consumidor, deben humanizarse. El peor error que pueden cometer es reducir su presupuesto de publicidad, porque posiblemente desaparezcan de la mente del consumidor. Las empresas que no dejan de invertir en tiempos de crisis se recuperan más rápido que las que no lo hacen”.

El CEO compartió diversos consejos para mantener la presencia de las marcas y la fidelidad de las audiencias. “Los consumidores están necesitados de información y entretenimiento, entonces mi consejo para los medios de comunicación es que sepan capitalizar esto. Para las marcas, mi recomendación es que revisen su estrategia, seguido de mantener la diferenciación, y sobre todo que no dejen de anunciarse. Este es un momento para pensar en el presente y en el futuro”.