El nuevo 'marketing' 5.0

En el mundo de los negocios y, previo a la pandemia, se hablaba del marketing 4.0, un modelo interesante en el cual el propósito social era el centro de todo.

La tecnología y su adaptación al entorno nos permitía ofrecer experiencias integradas que conjugaban lo físico con lo digital, una realidad que se conocía como phigital. Este modelo tenía como pilar la información segmentada donde el análisis y la mejora continua eran imprescindibles.

En esta nueva era y sobre todo, en el marketing 5.0, el consumidor es el protagonista. No solo se personaliza la comunicación, sino que además está directamente implicado en los procesos de creación. YouTube, por ejemplo, tomó por sorpresa a Hollywood ya que en una encuesta realizada por la revista Variety se reveló que para las personas entre 13 y 25 años, las celebridades de esta plataforma son más populares que las del cine y televisión. Por otro lado, el cambio de poder también influyó en el consumidor; ahora el poder no radica en los individuos sino en los grupos sociales.

Esto cambios han modificado radicalmente nuestro entorno y sobre todo los medios tecnológicos, ya que las fuerzas horizontales, inclusivas y sociales, triunfan sobre las fuerzas verticales, exclusivas e individuales y las comunidades de clientes se han vuelto más poderosas. Esos días donde el objetivo era ser exclusivo quedaron atrás, porque la inclusividad se ha convertido en el nuevo nombre del juego. En un nivel macro, el mundo ha pasado de una hegemonía a una estructura de poder multilateral.

Esta inclusividad social no solo está ocurriendo de forma online, sino también de forma offline pues el concepto de ciudades inclusivas que acogen la diversidad de sus habitantes, a menudo se consideran como un buen modelo para ciudades sostenibles.

En este nuevo entorno, los clientes se ajustan más a las opiniones sociales, de hecho la mayoría de decisiones personales de compra se hacen basadas en decisiones sociales, pues los consumidores se comunican entre sí para hablar de marcas, compras, experiencias de consumo y precios, e incluso opinan si una marca colabora o no con su entorno para crear un mundo mejor. Es por ello que las nuevas plataformas de servicios pagos de streaming como Disney +, Amazon Prime, Google Plus, Spotify Premium, Netflix, entre otras, han explotado en todos los niveles de mercado.

Por otro lado, en el marketing 5.0, surge la humanización de las marcas y las estrategias se centran en las necesidades emocionales de los clientes, se establecen las estrategias 360, el mercadeo holístico y la comunicación omnicanal (de la cual he hablado en artículos anteriores).

Ahora, la inclusión social puede aparecer en la forma de un comercio justo que apoya a su productor, también la diversidad laboral y el empoderamiento de las minorías son las nuevas tendencias en este nuevo modelo de mercadeo. Además, el servicio al cliente es la punta de lanza que proyecta cualquier marca y las relaciones humanas se hacen cada vez más esenciales.

Sam Walton, fundador de Walmart, dice: “Su objetivo como empresa no es tener solamente el mejor servicio al cliente, sino hacerlo legendario”, por ende, las diferencias humanas a través del género, raza, edad y hasta el estado económico se deben tomar muchísimo más en cuenta y, esos discursos xenofóbicos o racistas que muchas veces leemos en las redes o escuchamos en las noticias y de parte de algunos políticos, ya no tienen cabida. Renglones como el turismo, por ejemplo, han sido duramente afectados por este tipo de comentarios mucho antes de que la covid-19 tomara protagonismo.

Las empresas ahora se detienen a observar en qué actividad pueden hacer la diferencia. Por ejemplo: ahora hay marcas de cosméticos que se asocian a organismos que combaten las pruebas en animales, apoyan al comercio humanitario y aportan grandes sumas de dinero para detener la violencia de género o el bullying en las escuelas.

Esto lleva a que los departamentos de mercadeo incrementen su creatividad y se comuniquen más con los departamentos de servicio al cliente y recursos humanos, cosa que antes era prácticamente una acción nula.

Desde el punto de vista del consumidor, hay tres niveles: disfrute, experiencia y compromiso, por ende, las marcas ganadoras son aquellas que no dejan los momentos increíbles al azar y, con creatividad, generan una mejor interacción con el cliente para abarcar estos tres niveles.

Recordemos esto, a veces de nada sirve tener una campaña exitosa y creativa en los medios o realizar todo lo que ya he compartido en los párrafos anteriores, si las empresas insisten en no capacitar a su personal en servicio al cliente porque el dueño ve esta acción como un gasto innecesario. Un colaborador grosero y sin ganas de atender, es el primero que lleva su cliente potencial a la competencia.

Quien atiende mal, no ha terminado de entender que está jugando con el pan de toda una empresa y con el de sus compañeros inmediatos. Dicen que el hombre es el único animal que se tropieza con la misma piedra dos veces, y le cuento, amigo lector, que hay quienes no solo tropiezan con la piedra varias veces, sino que le “toman cariño”.

Walt Disney decía: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”. Y siendo publicista de profesión, puedo decirle esto: un cliente bien atendido podría ser más valioso que invertir $10 mil en publicidad; es por ello que, desde hace 10 años, en Nova Advertising Panamá fuimos los pioneros en desarrollar una división especializada en este tema, la cual es única en toda la región latina y con la que hemos asesorado a más de 90 empresas.

Recuerde esto, cada mañana le entregan 24 horas de oro. ¿Qué hará con este tesoro incalculable? Capacitar a conciencia puede ser una de las respuestas, sacar las manzanas podridas del cesto es otra de ellas. Una vez malgastado el oro, no lo puede obtener de regreso.