Campañas fallidas de RSE de grandes compañías

Por lo general, cuando una gran empresa lanza una campaña de RSE, lo hace después de un largo proceso en el que se investiga, planea y prueba cuál es la mejor manera de acercase a los grupos de interés para tener el impacto positivo deseado. Por supuesto, aún así muchas de estas campañas pueden ser poco atractivas. Son pocas las que llegan a ser virales y menos aún las que son recordadas por años. Sin embargo, lo que sí es raro es que en menos de dos semanas sean tan criticadas que deban ser retiradas.

Recientemente dos grandes organizaciones hicieron ‘borrón y cuenta nueva’ en campañas que murieron antes de nacer. Por un lado, Starbucks descubrió que después de todo no era tan buena idea hablar sobre racismo en sus instalaciones y por otro ONU Mujeres decidió separarse de un aliado con muy mala reputación.

En el primer caso, los directivos de la famosa cadena de cafeterías sobreestimaron la disposición de sus clientes para tener conversaciones incompletas, incómodas y tal vez poco informadas sobre un tema que sí es muy importante y sí debe discutirse más, pero tal vez en otros contextos. Howard Schultz afirma que su intento no terminó y que Starbucks planeará más eventos con la frase ‘Race Together’, pero por lo pronto los baristas ya no son impulsados a escribir la frase en las tazas o a iniciar pláticas sobre la raza en Estados Unidos.

Por otro lado y con motivo del Día internacional de la mujer la empresa Uber anunció un plan para crear un millón de empleos para mujeres en alianza con ONU Mujeres. Tan solo dos semanas después, esta segunda organización se hizo para atrás, ya que diversos grupos de interés le hicieron notar que la empresa ha sido protagonista de diversos escándalos relacionados con la seguridad tanto de sus usuarios como de quienes manejan sus autos. En especial, la Federación Internacional de Trabajadores del Transporte dijo que los empleos creados serían ‘poco seguros’, agregando: ‘Uber les niega protecciones mínimas, desde el salario mínimo hasta servicios de salud y otros beneficios. Las mujeres ya representan un alto porcentaje de la fuerza laboral informal’.

Tanto Uber como Starbucks y ONU Mujeres son nombres reconocibles por los consumidores. A las empresas les exigen no solo productos de calidad sino coherencia en sus acciones de RSE y a la ONU, una mejor selección de los aliados y de las iniciativas a las que apoya. En ambos casos, el problema parece ser que no se pensó a fondo en qué necesitan los beneficiados de las campañas. Sí, las mujeres del mundo necesitan empleos, pero no con las condiciones de Uber. Y en Estados Unidos es necesario hablar de relaciones raciales, pero tal vez no con un barista.