¿Estamos cultivando aura?

Hay en nuestra sociedad palabras que aparecen de repente en las redes sociales, frases, términos como skibidi, rizz, fornite, cringe, etc, que parecen destinadas a desaparecer con la misma rapidez con que llegaron. El vocabulario digital cambia con una velocidad que desconcierta a quienes no habitan cotidianamente esos códigos. Sin embargo, algunas palabras dicen mucho más de una generación que aquello que aparentemente significan.

Uno de estos conceptos es aura, en el mundo de las redes sociales, tener aura no significa necesariamente poseer belleza, inteligencia, dinero o fama; significa más que nada proyectar presencia, seguridad, estilo, carisma. Una persona tiene aura cuando consigue ser vista por otros, y que estos piensen que hay algo excepcional en ella. Cuando esa aura que puede transmitirse a través de una mirada, una forma de caminar o hacer algo se cultiva deliberadamente, es cuando aparece el nuevo fenómeno: “Farmear aura”.

Estaríamos ante un error si pensáramos que farmear aura nació en las redes sociales. Esa necesidad de construir una imagen social es mucho más antigua que el internet. Las sociedades siempre han establecido códigos sobre como vestir, hablar, caminar, sobre cómo comportarse y presentarse ante los demás. Hemos aprendido desde hace siglos que la apariencia comunica.

Erving Goffman lo explicó con una claridad extraordinaria en “La presentación de la persona en la vida cotidiana”. Para Goffman, la interacción cotidiana puede entenderse como una especie de representación teatral: las personas presentan determinadas versiones de sí mismas frente a los demás y procuran controlar la impresión que producen. Mucho antes de los teléfonos, ya existían públicos, máscaras, actuaciones y escenarios.

Antes una persona podía construir una determinada imagen de sí misma en el trabajo, en una fiesta, en la universidad o frente a sus amigos. Después regresar a casa, a su espacio privado y abandonar parcialmente esa representación. La diferencia entre el individuo de Goffman y el usuario contemporáneo de las redes sociales no es que uno actuara y otro no; es que ahora esa actuación puede quedar registrada, reproducida, compartida, comentada y hasta cuantificada y así comienza a cambiar la naturaleza del fenómeno “farmear aura”.

Guy Debord publicó “La sociedad del espectáculo” en 1967, mucho antes de Instagram, TikTok o los teléfonos inteligentes. Sin embargo, algunas de sus ideas parecen describir anticipadamente nuestra época. Debord sostuvo que el espectáculo no era simplemente un conjunto de imágenes, sino una relación social mediada por imágenes. Esta idea resulta especialmente útil para comprender el “farmear aura”. Porque la persona no solamente realiza una acción: realiza una acción que puede convertirse en imagen.

El fenómeno farmear aura lleva esta lógica hasta el extremo. El individuo intenta producir una impresión que parezca espontánea, aunque muchas veces haya sido cuidadosamente construida. Y aquí aparece una de las grandes paradojas de nuestra época: la espontaneidad se ha convertido en algo que puede ser producido. El gesto que produce más aura es aquel que aparenta no buscar reconocimiento.

Durante décadas, la publicidad nos enseñó a mostrar el éxito, casas, autos, viajes, restaurantes y objetos como símbolo de estatus. Pero el farmear aura introduce una transformación. Ahora puede otorgar mayor prestigio parecer que no necesitamos demostrar nuestro prestigio. El individuo que demuestra demasiado que quiere ser admirado corre el riesgo de perder aura. De ahí que una de las características sea precisamente la apariencia de espontaneidad. Las descripciones contemporáneas del fenómeno destacan esa combinación entre seguridad, misterio y aparente falta de esfuerzo.

Pierre Bourdieu nos ofrece otra herramienta para comprender el fenómeno. Para él, el gusto, los estilos de vida y las formas de comportamiento no son simples preferencias individuales. También pueden funcionar como mecanismos de diferenciación social. En “La Distinción”, Bourdieu mostró cómo las elecciones estéticas contribuyen a establecer diferencias y jerarquías entre grupos sociales. Desde esta perspectiva, el aura puede interpretarse como una especie de capital simbólico digital. Los “likes”, comentarios, visualizaciones, seguidores y compartidos constituyen indicadores cuantificables de reconocimiento. Y aunque tener aura no sea exactamente lo mismo que tener seguidores, ambos sistemas comienzan a relacionarse.

En 2025, un niño indonesio de 11 años se volvió viral por una danza realizada en la proa de una embarcación tradicional durante el festival Pacu Jalur. Su expresión serena, sus movimientos y la particular estética del video hicieron que millones de usuarios comenzaran a etiquetar la escena como farmear aura. Una práctica cultural localizada, vinculada a una tradición específica de Indonesia, entra en circulación dentro de una cultura digital global.

La cultura digital descontextualiza, recodifica y vuelve a contextualizar. Una práctica puede ser arrancada de su contexto original y transformada en meme. Y una experiencia cultural puede transformarse en un lenguaje global que personas de lugares completamente diferentes utilizan para hablar sobre sí mismas.

Cada generación construye sus propios mecanismos para negociar identidad y pertenencia. Los adolescentes de otras épocas tenían la ropa, la música, los grupos de amigos, las pandillas, los clubes, los deportes o determinados estilos culturales. La diferencia actual está en la velocidad y en la escala. Una estética puede nacer en un pequeño grupo de usuarios y convertirse en fenómeno mundial en cuestión de días. Una conducta puede ser premiada hoy y considerada ridícula mañana. La velocidad de las tendencias produce una permanente necesidad de actualización.

Zygmunt Bauman llamó “modernidad líquida” a una época caracterizada por relaciones, identidades y condiciones sociales más inestables y cambiantes. En esta sociedad, incluso la construcción de la identidad se encuentra estrechamente vinculada al consumo y a la necesidad de responder a expectativas sociales cambiantes. El farmear aura encaja perfectamente en esta lógica. Hoy debo saber qué significa tener aura, mañana aparecerá otra palabra, otra estética, luego otra manera de vestir, otra forma de hablar.

Hay algo profundamente contemporáneo en la expresión farmear aura. Transforma una cualidad humana —el carisma— en un recurso acumulable. Como si la personalidad fuera una especie de videojuego. La gamificación de la vida convierte experiencias cualitativas en indicadores cuantificables. No importa únicamente quién eres, importa cuánto reconocimiento produce aquello que eres capaz de mostrar. Georg Simmel, dedicó buena parte de su trabajo a comprender la moda y la tensión entre imitación y diferenciación. El farmear aura reproduce exactamente esa contradicción. Todos queremos tener aura. Pero nadie quiere parecer que está intentando tenerla.

Tal vez el aspecto interesante del fenómeno sea quienes farmear aura, saben perfectamente que están actuando y los que observan también. Todos participan del juego, conocen las reglas y entienden que la escena esta exagerada. El fenómeno tiene una dimensión irónica que no debemos perder de vista. No estamos necesariamente ante una generación que cree literalmente que la personalidad puede medirse en puntos. Estamos ante una generación que juega con la idea de que puede medirse.

Finalmente, farmear aura no debe ser descartado como una moda del tik tok. Las sociedades también se explican a través de sus pequeñas palabras; y aunque mañana nadie recuerde que significaba exactamente farmear aura y otra frase haya tomado su sitio, nos queda la pregunta: ¿cuánto de nuestra vida estamos viviendo y cuanto estamos preparando para ser vistos? Porque quizá la verdadera pérdida de aura no ocurre cuando hacemos el ridículo frente a los demás. Tal vez ocurre, cuando dejamos de experimentar algo porque estamos demasiado ocupados pensando en cómo se verá; y a lo mejor recuperar algo de nuestra presencia en el mundo consista precisamente en hacer, alguna vez, algo que nadie pueda fotografiar o grabar.

La autora es socióloga. Docente e investigadora de la Universidad de Panamá