El discurso multimodal: propaganda minera en Panamá

Multimodalidad y lenguaje. La comunicación es una actividad compleja. Esta se vale de recursos que trasmiten significados, mensajes o representaciones, p.ej.: los colores, las figuras, los accesorios, las expresiones, la música, entre otros. Estos se consideran recursos multimodales. Veamos cualquier anuncio publicitario, identifiquemos estos recursos, pensemos lo siguiente: “¿a quién se dirige?” “¿por qué se publica?” “¿cómo se insertan contenidos o escenarios?” Para el análisis del discurso multimodal, estas interrogantes orientan el uso del lenguaje y la práctica de la publicidad como estrategia comunicativa.

Ante un rechazo social evidente que se dio en el 2023, la actividad minera fue cuestionada, en múltiples manifestaciones se promulgaba ¡No a la minería en Panamá! En la actualidad, se difunde un mensaje a favor de la minería en diversos medios con múltiples recursos multimodales. La cuestión que subyace es el propósito comunicativo: “¿qué objetivo establece?” “¿qué se manifiesta y qué no?” Desde el análisis del discurso multimodal se pretende obtener respuesta.

La publicidad minera plantea un debate complejo sobre la economía, el medioambiente, el Estado, la justicia y la voluntad ciudadana. En los siguientes apartados se identifican los escenarios, los recursos comunicativos y las implicaciones de fondo de la propaganda minera.

Las festividades culturales e inserción de la propaganda minera

En las festividades culturales se expone la participación del ciudadano, las actividades se adscriben al imaginario social. Es común que confluyan conceptos como identidad, recreación, ciudadanía, bienestar, entre otros. Menciono las festividades que han servido para instalar el mensaje minero:

Festividades patrióticas. En los desfiles, se resalta el nacionalismo, la tradición y la historia de Panamá. Los símbolos patrios se usan en cada actividad ya sea en eventos oficiales o en comunidades. Por costumbre, los colegios públicos, privados, instituciones y bandas musicales participan en las fiestas patrias de noviembre. Cada familiar intenta no perderse la presentación de su ser querido. Los anuncios incluyen sombreros, tambores, polleras, la flora y la fauna del país. Se aprovecha la ocasión de la festividad: el espacio, la historia y la memoria de Panamá. Siempre se rememoran los sucesos, las consecuencias y los logros del país (independencia, Soberanía). La celebración a la patria establece esto por tradición y compromiso cultural; sin embargo, la minería, no.

Festividades religiosas. En la navidad, se resaltan la reflexión espiritual, la familia y la alegría. Cada una se produce desde el individuo y se comparte con otros (cena navideña). La publicidad minera captura la sonrisa de niños, de padres de familia; de trabajadores mineros con gorritos y accesorios navideños que se destacan en su ambiente; la entrega de regalos (felicidad). Por costumbre, se evoca la fe y la relación con Dios. El mensaje minero hace uso de esta dimensión espiritual.

A parte de las publicaciones, se divulgan videos que detallan los diferentes procesos mineros. Esos se explican por expertos o colaboradores con el fin de educar a los ciudadanos respecto a la actividad minera. Se responden interrogantes con esto se propone “formar o desmentir” sobre temáticas mineras. Se usan maquetas y figuras (fotografías, diagramas e ilustraciones, del complejo proceso.

La temática minera se introduce espacios típicos de formación educativa: colegios, universidades, ferias; congresos, seminarios, cursos, otros. Por lo general, son presentaciones breves, elaboradas para atender un solo punto, se adapta el contenido según el público. La meta es “instalar el beneficio minero”. Notemos algo, en publicidad no se trasmite la consecuencia y las desventajas de un servicio. Siempre se resalta una solución y la necesidad.

En los deportes, el ciudadano se recrea. En ocasiones, se compromete en competencias, ya que le dedica más tiempo al deporte. Cada deportista se esfuerza, entrena e invierte (salud, alimentación o implementos deportivos). El logro del más pequeño se convierte en el de toda una nación, p.ej.: la clasificación de Panamá en el mundial de 2026.

En este escenario, se inserta la propaganda minera, se valen de diversos recursos y, por tanto, de mensajes: celebración de una victoria, el inicio de una nueva liga (nuevo desafío); el uso del suéter oficial (símbolo), la visita a un estadio (experiencia). Los deportistas representan a su país, llevan su bandera y su fanaticada. Convocan a toda una nación ante la TV. El deporte se convierte en sentimientos — se sufre una derrota, se disfruta una victoria—afloran los sentimientos.

Detrás de la publicidad

Una vez se identifican estos aspectos, el análisis del discurso multimodal (la publicidad) rescata más contenidos comunicativos. Se infieren ideas sutiles del mensaje minero, p.ej.: la minería participa en las actividades culturales; es una opción económica para el desarrollo; forma parte de la identidad de un país; no es dañina; fomenta el deporte, la unión de familias. La publicidad minera sostiene la imagen de prosperidad y progreso. “Su propósito es cambiar la percepción”, y, por tanto, “la opinión pública”. Este tipo de publicidad se enmarca en formato de tipo informes: se comparte qué ha hecho, cómo se hace y por qué. Su intención se formula para recuperar la credibilidad o dar la otra versión de un mensaje.

Sombra en la publicidad

Difícilmente, se explican los riesgos ambientales y se justifica la política para el extractivismo, p.ej.: la decadencia de la economía local dependiente a la minería o la contaminación perdurable de recursos naturales o la herencia de un proyecto minero (enfermedades o la contaminación). El objetivo es cambiar la opinión y así recibir aceptación social. De esta manera, se formulan estas cuestiones:

La publicidad es ubicua, común para la obtención de ingresos y representa situaciones (felicidad, progreso, estabilidad). No es arbitrario la aparición de niños o el uso de escenarios (festividades, logros deportivos, formación educativa). Con la debida atención, los anuncios publicitarios ocultan problemáticas sociales, ya que se emplean como punto de partida del beneficio y la necesidad de una empresa minera, se combate el desempleo, pobreza, inseguridad, falta de oportunidades y analfabetismo.

Los hechos corresponden también a la responsabilidad de un Estado. Ante la impericia de un gobierno local, el mercado minero se convierte en el remediador de los males sociales. Por esta razón, no se discute el modelo económico del país (economía sustentable). No hay tiempo. El discurso central esencial en la publicidad minera es la siguiente: Si no hay minería, los males perdurarían.

Estas problemáticas no tienen historial, su origen se desconoce, siempre han estado y ahora, es el momento de solucionarlos. Finalmente, se debe ponderar la función de los medios de comunicación. La actividad minera se difunde sin riesgos ambientales y sin justificación política. Se desdobla el discurso estatal, en ocasiones ciertas actividades son más perjudicables para la biodiversidad y economía local, no obstante, la minería no.

Pensemos en un modelo económico sustentable, que sí se apoye en el bienestar del futuro: Panamá cuenta con una biodiversidad única y una posición estratégica para el comercio como alternativas para la economía.

El autor es docente en lingüística e investigador. Profesor de la Universidad de Panamá