‘Las marcas que trabajan sin estereotipos venden más’

Desde Argentina, el arte de contar historias y empoderar a las personas a mejorar sus habilidades de oratoria, son oficios que una profesional emprende a través de una conciencia social que se orienta a la ética publicitaria en el retrato de la mujer. Mariana Jasper es una voz activa que exhorta a las marcas a pautar de forma responsable, incentivando a las empresas a usar la honestidad como motor productivo: un intercambio que es socialmente sostenible.

Lo primero es estar conformes con la idea que queremos transmitir; después trabajamos en la forma de la narrativa, en que tenga el formato de una historia. En función de tener tranquilidad con lo que se quiere contar, trabajamos con el cuerpo; ese es el instrumento, ahí está la mirada, los gestos. Principalmente, nos apoyamos con la técnica de la respiración para involucrar a nuestra mente. También ayudamos a que la persona esté con anterioridad en el lugar en que va a conversar. Es importante saber gestionar las emociones. La conciencia es como un teatro; lo que sentimos viene y va, y al verlo, podemos identificar eso. Buscamos que el tono sea como hablar en una cena familiar. En general, la audiencia quiere que nos vaya bien. Salvo que uno esté en el Congreso de la Nación proponiendo una ley en que todo el mundo esté en contra. Decimos en Argentina que hay que tirar esa buena energía, que hay que sostener adentro y devolverla.

Uy, hay un montón de estereotipos negativos, lamentablemente, en la comunicación, ¿no?

A veces uno necesita como sintetizar y generar un arquetipo. Jung fue un psicoanalista que describió todos los arquetipos y esos son los que sintetizan la personalidad de una persona, por lo positivo. Los estereotipos son lo contrario.

Yo me ocupo mucho de lo que pasa con las mujeres en la conversación pública y hay muchos estereotipos negativos sobre cómo son las mujeres; qué es lo que pueden hacer y qué es lo que no pueden hacer, cuáles son sus deportes y cuáles no son sus deportes, quién tiene que estar al cuidado de la casa. Además, debes ser superexitosa académicamente y estar bellísima. A los varones también les pesa socialmente, a ellos también les encantaría estar más cerca de sus hijos.

En el mundo de la comunicación, hay algo que una chica argentina llamó la estafa de la belleza. Se espera que las mujeres sean extremadamente bellas en un montón de aspectos y tienen que dedicarle una enorme cantidad del día a poder cumplir con esos estándares sociales que son complicados y te quitan tiempo, dinero y energía para hacer otras cosas que son muy creativas para vos y para tu sociedad también. Los que más me preocupan son los estereotipos vinculados a las niñas. Hay todo un tema del cuidado de la piel, niñas de 4 o 5 años utilizando cremas para la cara; no hace falta empezar a esa edad. Me parece que eso es dañino.

Creo que hay compañías que están con mucha más conciencia. La mejor manera es mostrando el business case que tiene el hacer las cosas sin estereotipos. Un informe que hizo justamente Share Type Alliance hace poco muestra que las marcas que trabajan sin estereotipos venden más, o sea, que les va mejor al hacer el bien. Y también la cuestión moral y ética de hacer lo mejor. Eso convence más a las marcas. Las compañías que comunican sin estereotipos facturan más, ganan más que las compañías que no lo hacen.

¡Qué buena pregunta! Sí, me encanta. Me formé en artes plásticas. Dibujo y pinto, me gusta mucho. El arte es una manera distinta de contar historias; más que cuando trabajo en el mundo de los negocios, las historias que contamos requieren de una efectividad. O sea, queremos transmitir información para que el otro la pueda comprender, compartirla y que se produzcan ciertos comportamientos con eso. Aprender cómo conectar con las personas. El arte te ayuda a poder encontrar puntos intermedios donde podemos encontrar un espacio común y conversar.

Hay un montón de estructuras narrativas que son universales. A veces uno se acerca a un espacio, a un territorio, a un país, a una ciudad, a un tema de comunicación, a una comunidad con un prejuicio sobre cómo esa comunidad es y no en cómo los protagonistas de esa comunidad se ven y piensan. Entonces, ahí chocamos, no funciona la comunicación porque nosotros venimos con una lente que es ajena a lo que la gente piensa.

Por eso es tan importante investigar, pero no en el sentido de investigar marketing nada más, sino investigar con estos focus groups, entender, acercarse más con la etnografía, con la antropología y sacar esos insights para poder entender lo que la comunidad piensa y poder compartir desde ese lugar. Es superimportante que las historias y los protagonistas sean locales.

Faltan muchas. Estoy muy enfocada por mi trabajo en las historias de los jóvenes, en las historias de las mujeres, de las personas que hacemos negocios, de los emprendedores y de nuestros países, que son historias buenísimas. Me gusta que toda la generación Z va a venir a contarnos cómo han nacido con la tecnología, qué es lo que les pasa, cómo viven el mundo. Hay algunas cuestiones que son locales y otras que son transversales en la humanidad.

Hay historias que están demonizadas, tal vez porque no se conocen en profundidad, porque los propios industriales no las han contado en detalle. Entonces hay que abrir la posibilidad a que estos profesionales puedan contar mejor su actividad, el impacto positivo que tienen, cómo fue la construcción de eso, para que tengan un mejor lugar también en la sociedad.

[Risas]. No es por corregirte, sino para complementar. Sí hay personas que hacen cosas malas. Digamos. Hay algunos villanos. Vos me preguntabas, ¿en qué modo concienciar a las marcas para que hagan las cosas distinto? Y uno: es no demonizarlas. Podemos decir: ‘Bueno, porque esas marcas hacen todo mal y que son unos villanos’. Hacen cosas que están mal, que son comportamientos que son negativos, pero que pueden ser cambiados. Si nosotros nos enfocamos en el comportamiento y no en la identidad, hay muchas más posibilidades de que esto lo cambiemos y que esta persona se transforme. Entonces, es el comportamiento sobre el que tenemos que trabajar y no sobre la identidad de las personas.

Me resulta novedoso; hay que incorporarla y ser parte de esa intervención. La inteligencia artificial tiene muchas inteligencias; ahora creo que la que está como más abierta es la inteligencia artificial generativa, la que produce elementos a partir de su acervo de contenidos. Como humanos tenemos la posibilidad de usar la herramienta como un copiloto que te ayude a hacer las tareas complejas, a resolverlas más rápidamente y aumentar la inteligencia humana.

También está la posibilidad de que seamos negligentes y la usemos para cosas que en realidad no necesitamos o que nos reemplacen los procesos de aprendizaje o en la conexión. Ahora, por ejemplo, hay muchos jóvenes que usan la inteligencia artificial, casi como un psicólogo. La usan para conversar, resolver sus problemas de salud mental, por un tema de soledad o falta de empatía.

Soy una persona que participa en el proceso para que pasen cosas buenas, en facilitar que las buenas historias sean contadas y en que se produzcan buenos comportamientos para la sociedad. También soy la mamá de dos chicos, la esposa de alguien y la amiga de otros. Tenemos muchos sombreros y eso es lo interesante de vivir. Así que hoy es eso y quizás mañana otra cosa también.