Los 'microinfluencers'

¿Comenzamos con números? Imagine que usted, señor gerente de marketing o dueño de empresa, contrata a un influencer cuya cuenta de Instagram llega a los 100 mil seguidores (que en Panamá hay pocos) … Cuando el o la influencer postea un selfie, puede llegar a los 1,350 likes; sin embargo, cuando postea algo sobre su marca solo logra 200; de esos 200 likes, ¿cuánto es el verdadero retorno de inversión hacia su marca?

Arranquemos con un ¡boom! No se necesita de un influencer para que una marca sea popular. Y menos cuando sabemos que un verdadero influenciador es y debe ser una persona que invita a cambiar, a reflexionar o en tal caso a consumir, el resto, deberían ser llamados tendenciadores que aprovechan una popularidad pasajera para vender algo o venderse ellos(as).

Aunque parezca sorprendente, las Kardashian, familia que se autocataloga como la más “influenciadora” de los medios, ni siquiera pinta dentro de la lista de influencers con mayor poder sobre los consumidores, según el Top 10 Infliencers Audit by Vertical de OMD. Y si ellas, con todo y su show mediático, no están en el top ten, imagine a alguien del patio cuya cuenta no pasa de los ¡35 mil followers!

Si lo analizamos, la mayoría de las decisiones que tomamos en nuestra vida, desde las más personales hasta la escogencia de los productos que consumimos, están influenciadas o mejor dicho tendenciadas en alguna medida por alguien más.

Esto no quiere decir que los consumidores se dejen guiar por cualquiera que se dirija a ellos en un anuncio. De hecho, 47% de los usuarios de internet a nivel mundial utilizan “ad-blockers” (obstructores de publicidad) para tener una mejor experiencia de navegación y, cada vez más, sitios gratuitos están ofreciéndole a su consumidor opciones pagadas para liberarse de la publicidad.

Un estudio realizado por Twitter señala que los influencers pueden llegar a tener el mismo poder de convencimiento sobre un consumidor que cualquiera de sus amigos o como bien podríamos llamarles, los “microinfluencers”.

Los “microinfluencers” no son “pequeños influencers”, youtubers o aspirantes a la fama ni celebridades reconocidas. De hecho, son consumidores ordinarios que han conseguido alcanzar audiencias de entre mil y un millón de seguidores gracias a su talento, creatividad, intereses y buen manejo de redes sociales.

Ellos son considerados expertos en su área por el contenido que producen y comparten, lo que a su vez hace que apelen a grupos más pequeños o audiencia de nicho, que confía en ellos y sus recomendaciones.

Algunos podrían cuestionar si vale la pena invertir en un influencer que tiene una cantidad de seguidores considerablemente menor a uno más reconocido, pero el poder de incidir en el pensamiento, realmente radica en la cercanía que tenga el sujeto con su audiencia (dándose, en la mayoría de los casos, un trato más personalizado y cercano cuando la  audiencia es de menor tamaño).

Algunas marcas suelen hacer investigaciones serias para encontrar microinfluencers que puedan asociarse y representarlos de una forma natural. Pero, existen otras que se han apoyado de sus fans más populares para replicar su contenido y promocionar sus productos.

Una marca muy reconocida que ha aprovechado el poder de convencimiento de sus consumidores es Spotify. La compañía de streaming lanzó en el 2018 una nueva sección en su aplicación llamada el “descubrimiento semanal”, que ofrece una lista de canciones hecha a la medida del oyente. Para promocionarlo, reclutó a trece usuarios de la aplicación, que compartieron en su Instagram contenido demostrando cómo disfrutaban de Spotify Discover Weekly. Durante la campaña, la marca solo tuvo que invertir 20 centavos por interacción, alcanzando 29,540 likes y una tasa de interacción de 2.37% al finalizar su periodo. Otro ejemplo es Go Pro con su “Go Pro Challenge”

Si se quisiera comparar la diferencia a partir de likes, un estudio demostró que los usuarios que tienen más de un millón de seguidores manejan una tasa de likes de un 1.7%, mientras los perfiles que no pasan de los diez mil seguidores mantienen una tasa del 4%. Esto sucede porque las audiencias que siguen a un macroinfluencer perciben el contenido promocional como un anuncio, mientras que si el perfil tiene pocos seguidores lo interpretan como un consejo genuino.

El mayor reto con esta clase de influencers es saber identificarlos, discernir si su contenido es apropiado, de calidad y si realmente aportan a la imagen de su marca, y luego determinar cómo compensarlos por su trabajo.

Así que, amigo lector, la próxima vez que esté considerando invertir parte de su presupuesto en influencers, atrévase a buscar entre sus propios seguidores y amigos quién le puede brindar una mano, porque la publicidad boca a boca sigue siendo la mejor.