El ‘social media' y el nuevo desafío de las marcas

Es un hecho, los tiempos y los mecanismos de comunicación han cambiado radicalmente con tecnologías que imponen nuevas dinámicas.

Se trata de una realidad avasallante, en la que los canales de difusión masiva de mensajes son cada vez más versátiles, exigentes y universales.

Y son precisamente estas nuevas tecnologías las que, a través de diferentes plataformas hoy denominadas redes sociales, marcan la pauta en los sistemas y estrategias de comunicación que enlazan a las marcas con sus mercados objetivos.

Pero, ¿cómo operan? ¿Cuáles son los desafíos de las pequeñas, medianas y grandes compañías frente a la competitividad que imponen estos canales? ¿Qué futuro les depara?

Para abordar estas y otras interrogantes, La Estrella de Panamá contactó a Enrique San Juan, experto en social media con más de 20 años de experiencia en el mercado español.

‘Si el servicio de comunicación digital es sensible a la necesidad del usuario de ser atendido de forma cariñosa, personal y dedicada, tendrá un buen ‘feeling' e interacción con los usuarios',

ENRIQUE SAN JUAN

EXPERTO EN ‘SOCIAL MEDIA'

San Juan, quien recientemente visitó Panamá durante una capacitación de profesionales en el área, ha recorrido la evolución de la era 2.0., en la que las plataformas digitales se introdujeron para facilitar la creación, edición e intercambio de información, en entornos medibles, que propician además la monetización de los diferentes espacios en base a los contenidos.

Para el experto, el gran reto de las compañías que se sirven comercialmente de estos aliados es lograr la visibilidad y captar la atención del usuario. Una necesidad apremiante ante la explotación de las redes sociales.

Se trata de hallar una fórmula eficaz que permita cumplir con el objetivo de llevar el mensaje al usuario final.

El dilema actual de las marcas es el aprovechamiento de una segmentación casi perfecta, que parece sólo posible a través de los canales no tradicionales.

Ahora, lejos de la radio, la televisión y la prensa, el nuevo modelo impone una ‘hiperfragmentación de medios', obligando a los publicistas a actuar en un entorno de diversidad.

yandira núñez | la estrella de panamáEnrique San Juan visitó recientemente Panamá durante una capacitación de profesionales en el área digital.

‘Antes todos veíamos el mismo canal de televisión a la misma hora, con lo cual no había una fragmentación de la audiencia', indicó San Juan. Hoy en día, con la entrada de las redes 2.0 el escenario brinda un nuevo abanico de posibilidades a los anunciantes.

Independientemente del formato, el objetivo de cada acción en social media es llegar por contacto a las audiencias cautivas por la inmediatez de estas tecnologías. Según un estudio reciente (2018) de la agencia británica de comunicación online ‘We Are Social' y la plataforma canadiense Hootsuite, de los 7 billones de personas que habitan el planeta, unos 4 billones son usuarios de internet y 3 billones se mantienen activos en los medios sociales.

CUESTIÓN DE EDAD Y SEGMENTO

Para el experto, las generaciones más nuevas protagonizan las tendencias de consumo, mientras que el público tradicional es fiel al olor de la tinta, a la sensación del papel, a una transmisión radial o a la TV.

‘Los mayores mantienen los medios tradicionales, se siguen nutriendo de la televisión y la radio; aunque el dispositivo que traen ahora les aporta más información', remarcó.

Sin embargo, los usuarios son más selectivos en las funcionalidades que cubren aspectos como el recuerdo y la comunicación, a través de canales como Youtube y WhatsApp.

‘En estos grupos de personas mayores, el consumo de los medios tradicionales se mantiene pero hay un gran abismo con las nuevas generaciones de los millennials ', explicó, de manera que, para los anunciantes, repensar la segmentación como el corazón de sus campañas es fundamental y ‘si pensamos como un medio transversal, estamos out '.

De hecho, el mismo estudio de ‘We Are Social' y Hootsuite reveló que el mayor porcentaje de consumo de contenidos en Instagram, por rango de edades, corresponde a hombres y mujeres de 18 a 44 años, mientras que solo un 7% reposa en el segmento de 45 a 65 años en adelante.

EL TEMOR A LA CRISIS

Pareciera que de manera intrínseca a esta realidad protagonizada por las redes sociales, las empresas ven diluirse la posibilidad de abordar las crisis que exponen las debilidades del producto o servicio que ofrecen, en una vitrina universalmente visible.

El miedo a la exposición ‘atemoriza a las marcas y las retrae de su plena adopción del medio', explicó San Juan. Algunas empresas prefieren evitar los canales para minimizar los riesgos de enfrentar críticas o situaciones de tensión. Según su experiencia, siguiendo las normas generales de gestión de crisis, es necesario ganarle al miedo a interactuar con los miembros de las comunidades digitales.

Aunque ‘la permanencia de las crisis en las redes sociales es efímera', genera una gran tensión en la marca, en los responsables y en los community managers. ¿Qué se puede hacer? De acuerdo con San Juan, la atención inmediata deberá manifestarse en una respuesta sincera por parte de la marca, ya que ‘normalmente quien genera una queja en las redes sociales ha visto que lo que se ofrecía no corresponde a lo que obtuvo' y si bien las empresas incurren naturalmente en fallas, deben manifestar la voluntad de enmendar.

‘Cuando eso se ve en el canal social, genera un movimiento mucho más positivo que el prejuicio de haber detectado un fallo', aclaró.

La batalla no está perdida, si se conjugan los elementos necesarios en el tiempo y el espacio, con estrategias de comunicación diversas y acertadas, las marcas tendrán posibilidades de sobrevivir en un ecosistema cada vez más complejo, entendiendo que, a los usuarios lo que más les interesa de las marcas es que les respondan y ‘si el servicio de comunicación digital es sensible a la necesidad del usuario de ser atendido de forma cariñosa, personal y dedicada, tendrá un buen feeling e interacción con los usuarios', concluyó.