Los cinco mitos de los países emergentes

Investigaciones realizadas por Oliver Wyman revelaron que empresas en esos sectores que tenían su sede en países de mercados emergentes tuvieron una capitalización en el mercado de un 38% anual durante los últimos cinco años, comparado con una capitalización de un 15% para empresas cuyas sedes están en naciones industrializadas.

Observemos cinco de los mitos más frecuentes acerca de los mercados emergentes.

PRIMER MITO: LOS MERCADOS EMERGENTES ESTÁN ATRASADOS EN MATERIA DE TECNOLOGÍA

En base a esa premisa, las empresas han enfilado hacia losmercados emergentes principalmente con productos que contienen cualidades básicas. Sin embargo, nuestra investigación muestra una rápida adopción de tecnologías en mercados emergentes; en algunos casos, inclusive ha superado a la tecnología de mercados emergentes. Por ejemplo, el gasto del usuario en productos de telecomunicaciones muestra un crecimiento anual compuesto de entre un 10 y un 15 por ciento en la mayoría de los mercados emergentes, comparado con menos de un cinco por ciento en los mercados desarrollados.

El crecimiento del uso de la internet también ha demostrado su veloz expansión en muchos mercados emergentes. En el 2001, Estados Unidos tenía 500 usuarios de la internet por cada mil personas, una tasa de penetración del 50 por ciento. Ese mismo año, la tasa de penetración en China era de apenas un 2.6%. Pero, para el 2007, la tasa en China subió al 12,3%

En seis años, China añadió más de 130 millones de usuarios a la internet, casi tanto como la cifra total de usuarios en Estados Unidos.

También la tecnología a nivel de los pequeños negocios esvital en los mercados emergentes. En China, un 57 por ciento de los gerentes de pequeñas empresas que fueron entrevistados estuvo de acuerdo con esta declaración: “la tecnología es fundamental para crear una ventaja competitiva en los negocios”.

SEGUNDO MITO: LOS CONSUMIDORES EN LOS MERCADOS EMERGENTES NO PUEDEN ADQUIRIR PRODUCTOS DE TECNOLOGÍA

Eso no es cierto. Más del 80 por ciento de los consumidores en los mercados emergentes más importantes tienen dinero suficiente para adquirir tecnología.

Una encuesta en los mercados de Brasil, Rusia, India y China, mostró que las pequeñas empresas estaban dispuestas a pagar entre un 20 y un 30 por ciento de más por impresoras más pequeñas o más veloces.

Si se tiene en cuenta que el segmento de la población de ingresos medianos pueden representar casi un 70 por ciento de la población total en algunos mercados emergentes, esos consumidores representan un elemento muy atractivo.

TERCER MITO: CONSUMIDORES EN MERCADOS EMERGENTES NO PAGARÁN POR UNA MARCA DE CALIDAD

La mayoría de los ejecutivos de tecnología creen que las corporaciones globales tienen dificultades para imponer marcas costosas en los mercados emergentes. Ellos creen que competidores locales sin marcas conocidas podrían quedarse con la mayor parte de la porción de un mercado.

Pero, al igual que los consumidores, los propietarios de pequeñas empresas en mercados emergentes están muy interesados en productos de marca, que son considerados más seguros que marcas locales con escasos registros de buen servicio.

CUARTO MITO: OFERTAS DE TECNOLOGÍA DE MERCADOS MÁS MADUROS TENDRÁN ÉXITO EN LOS MERCADOS EMERGENTES

Lo que resulta bueno en los mercados maduros, presumen los ejecutivos, debe funcionar en mercados emergentes. Pero la evidencia muestra que las compañías deben crear ofertas con productos que satisfagan necesidades específicas en los mercados emergentes.

Nokia, el gigante de la telecomunicación, vio un gran mercado potencial en las zonas rurales de India. Para ello diseñó teléfonos celulares con una linterna (muy útil en una región donde la electricidad es inconfiable), y otras características, como seguimiento de tiempo individual de llamada (para quienes usan teléfonos compartidos). Aunque los teléfonos son más grandes que los habituales, y por lo tanto menos atractivos en mercados maduros, esas características los hacen convenientes y atractivos para los habitantes de zonas rurales.

De esa manera, Nokia adaptó sus estrategias de mercadeo alas zonas rurales del país.

QUINTO MITO: LOS CONSUMIDORES DE MERCADOS EMERGENTES SE CONCENTRAN EN PRODUCTOS, NO EN SERVICIOS

Muchas firmas han descuidado el desarrollo de las ofertas de su servicio y han perdido oportunidades para brindar soluciones en bulto a los clientes de los mercados emergentes. Nosotros descubrimos que los servicios de apoyo, tales como soluciones a problemas de los teléfonos, tienen un impacto importante en las ventas.

Por ejemplo, para los clientes que compran una computadora personal, la disponibilidad de apoyo técnico aumenta las ventas en un 10 por ciento. Y el potencial para servicios de apoyo destinados a impulsar la venta de productos es inclusive mayor entre clientes de empresas que entre consumidores individuales