Racionalidad y decisiones de consumo

Tradicionalmente, la ciencia económica ha utilizado un modelo mental para entender el funcionamiento de los agentes económicos en el mercado (consumidores y productores) que parte del supuesto que estos tienen un comportamiento racional. En ese sentido, en el análisis económico se habla del homo economicus en vez del homo sapiens, y se asume que lo racional implica un fenómeno con dos vertientes: por un lado se intenta maximizar la utilidad de determinado acto como puede ser el consumo, procurando al mismo tiempo realizar el menor desembolso posible de recursos. La famosa ley de la demanda (que señala que las cantidades demandadas de un producto tienden a incrementarse cuando su precio cae, y viceversa), se apoya en esta visión, que además parece totalmente alineada con el sentido común.

No obstante, este conocimiento tradicional de la economía ha venido siendo fuertemente cuestionado desde hace años, y ya en 2002 a Daniel Kahneman, un psicólogo de profesión, le fue concedido el Premio Nobel de Economía por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre. Su principal contribución consistió en el desarrollo de la teoría de las perspectivas, según la cual los individuos toman decisiones, en entornos de incertidumbre (por ejemplo cuando existe poca información), que se apartan de los principios básicos de la racionalidad, utilizando lo que se denominan atajos heurísticos.

¿A dónde queremos llegar? Pues que algunos de estos atajos o reglas fáciles de decisión provocan un comportamiento que no revierte en nuestro propio bienestar. Por ejemplo, si como hemos escrito en otras columnas, seguimos siendo esclavos de las marcas tradicionales en el mercado, sencillamente porque es más fácil seguir comprando lo que siempre hemos comprado, o aceptar una recomendación de alguien sin decidirnos a experimentar por nosotros mismos.

La mente humana, a través del inconsciente está preparada para creer, no para dudar y tiene tanto miedo de la incertidumbre y del azar que a menudo salta rápidamente a conclusiones precipitadas. Este hecho psicológico ayuda a entender por qué el fanatismo y la seguridad dogmática a menudo se sustentan en la ignorancia, o en evidencias claramente insuficientes.

Sabemos que ante esta situación lograr un cambio de mentalidad en la sociedad no es nada fácil, pero como entidad responsable del bienestar de los consumidores estamos obligados al menos a intentarlo. De ahí la importancia que damos a que el consumidor esté informado, tanto de sus derechos como de las características de los bienes y servicios, para que sus decisiones empiecen a dejar de ser impulsivas y se conviertan en decisiones conscientes.

ADMINISTRADOR DE ACODECO