Acoso e interrupción, el cáncer del 'branding'

Puede que exista un debate sin fin sobre cuál fue el año en que nació internet. Se habla de 1983, sin embargo, no fue sino hasta 1993 cuando este medio cobra fuerza. Del 93 a 2003 nacen los .com y además se comienzan a considerar como una fuente segura para lucrar y ganar millones de forma casi instantánea y mágica.

A raíz de esto, las redes sociales encuentran no solo su camino, sino también un mercado casi virgen. Para hablar de las más populares, Facebook nace en 2004, Twitter en 2006, WhatsApp en 2009 e Instagram en 2010 y por eso el mundo de los negocios cambia radicalmente sin importar el renglón.

Quitando el romanticismo de que son un medio de comunicación y sirven para relacionarnos, conocernos, hacer amigos, unir al planeta, bla, bla, bla... el mundo publicitario comienza a ver en estos canales una jugosísima fuente para ganar dinero. Sin darse cuenta estaban alimentando a un monstruo que a la larga pondría en jaque al sector mismo y que ahora, dado lo fácil que es para cualquiera pautar sin necesidad de tener una agencia de por medio y grandes presupuestos, se estaban clavando un puñal en el pecho.

Entonces, para no quedarse fuera del juego, algunas agencias se transformaron en centrales de medios digitales, pasaron a ser creadoras de contenidos, estrategas digitales o desarrolladores de apps para ofrecer alternativas más accesibles a las marcas y empresas. ¿Un paso inteligente? ¡Sí!, pero un paso que no ha sabido ponerse límites con la excusa de que la pantalla, al igual que el papel, aguanta todo.

Con esto de la covid-19, ahora casi todo lo hacemos online; desde las compras básicas para el hogar, la educación, el trabajo, y hasta el sexo se realiza a través de una pantalla. El adulto promedio puede pasar de entre 8 a 14 horas pegado a internet, y cada vez más se nos hace notorio lo intrusiva que se ha vuelto la publicidad en nuestras vidas.

A veces, el trabajo que hace una agencia y los conceptos tan creativamente desarrollados terminan en la basura por tres motivos: 1) por un mal servicio al cliente, 2) por el acoso del departamento de ventas o, 3) por lo intrusivo y molesto que se vuelen las pautas al querérnoslas embutir como chorizo en todos los medios posibles sin darnos un respiro.

¿Cuántas veces amigo lector usted ha querido relajarse viendo un video que le encanta en YouTube, y en el mejor momento de este se lo interrumpen con un comercial?, ¿cuántas veces ha apretado skyp ad u “omitir anuncio”? Lo triste es que estas acciones terminan por lesionar gravemente la imagen de una marca en el top of mind del consumidor, porque la termina odiando.

En la publicidad del siglo XXI se habla tanto de storytelling y del contenido, pero muy pocas son las agencias que entienden estos conceptos y cómo aplicarlos con inteligencia. Gracias a esto, los nuevos consumidores están desarrollando un radar anti publicidad y canales como Netflix, Amazon Prime, Apple TV, Spotify Premium, Disney Plus, entre otros, se han aprovechado de la vulnerabilidad del cliente y ofrecen servicios pagos solo para liberarnos del acoso, spammings e interrupciones.

Así que amigo lector, señor gerente de mercadeo y señora marca que desea llegarle a un mercado a través de las redes en tiempos de crisis, permítanme recomendarles unos tips sencillos que, tras 20 años de experiencias, a nuestros clientes les han funcionado de maravilla.

1: ¡Think Diferent!: ¡Do it!, ¡Me encanta! Son algunos ejemplos de eslóganes que cumplen promesas y generan deseos que se hacen realidad... Así que, un eslogan no debe ser una frase insulsa que no invite a una acción.

2: ¡Genere lazos emocionales, no material publicitario! ¿Usted vería un comercial que dure 2 horas? ¿No?, y entonces, ¿cómo logró ver la película 'Náufrago' con Tom Hanks? ¡Es un brillante comercial de FedEx que dura dos horas! Nadie se dio cuenta de ello porque su storytelling estuvo magníficamente trabajado. Ok, ok... puede que no tenga el presupuesto para una producción de Hollywood, pero sí puede crear piezas más sencillas que no suenen a comercial. ¿Recuerda el final de la película? pase lo que pase y, aunque haya naufragado, FedEx llega a la puerta de su casa (eslogan que esta marca cumple a cabalidad).

Rodrigo Figueroa Reyes, con su empresa Fire Advertainment, logró hacer magia en esta línea creativa hace 10 años, lo mismo Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, Kevin Roberts y Pablo del Campo... gurús de la publicidad latina.

3: Sepa pautar: un anuncio cargado de texto, imágenes vacías de estética y creatividad, colores mal pautados en medios que no saben calibrar colores, son razones de sobra para que el cliente pase la página y el mensaje se pierda. Cinco son los elementos que debe contener un buen anuncio. Lo invito a leer Las 10 lecciones publicitarias de Saatchi & Saatchi.

4: Escuche a su mercado: los medios digitales son fuentes ideales para generar diálogo. La publicidad estilo monólogo ¡ya no funciona! Eso quedó en los libros del siglo pasado. Salga de su oficina, móntese en un bus, platique con su cliente, conozca su mercado y no crea todo lo que dicen los focus groups.

5: ¡Descubra en qué negocio está! Si usted es un banco, está en el negocio de los sueños y esperanzas, no en el de intereses; si es supermercado, está en el negocio de la satisfacción y el placer; si es agencia de autos, está en el negocio de la libertad e independencia... Si sabe a qué se dedica, automáticamente sabe a qué mercado le habla. Y si sabe a qué mercado le habla, puede generar una comunicación inteligente, que no parezca publicidad y que no termine siendo víctima del ¡skyp ad!