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11 de Jul de 2020

Cultura

'Packaging': la estrategia del vendedor silencioso

Expertos sostienen que detenerse a mirar el etiquetado durante el proceso previo a la compra, es la única manera de salvaguardar la integridad como consumidores, en un mercado en el que las marcas emplean diferentes estrategias para diferenciarse de la competencia

'Packaging': la estrategia del vendedor silencioso

¿Cuántas veces se ha dispuesto a adquirir un producto por el atractivo de su empaque sin conocer realmente el contenido? Aunque por ley todos los productos deben estar etiquetados correctamente e indicar su composición y aporte nutricional –el etiquetado es la única herramienta para la correcta selección de los alimentos–, no existe comúnmente una cultura de compra consciente.

Uno de los errores más comunes es obviar la lectura de las tablas nutricionales en el etiquetado, ya que estas son las que permiten establecer un control de las calorías y los aportes de grasas y azúcares que más tarde se consumirán.

De ahí deriva precisamente una de las jugarretas más comunes de las marcas que, con empaques cuyo diseño y mensajes parecen mostrar productos para un perfil de consumidor 'fitness', lo cierto es que 'bajo en grasas' no quiere también decir 'sin azúcar', o lo mismo sucede a la inversa, ya que pueden contar con edulcorantes y conservar el mismo aporte graso.

En Panamá, el mercado de alimentos está cargado de una oferta importantísima con marcas importadas y orientadas a un perfil de comprador que busca resguardar su salud; sin embargo, más allá, al revisar meticulosamente las etiquetas, la realidad es distinta. Elevadísimos niveles de azúcar en los pasillos de productos 'saludables' o productos con edulcorantes cargados de alto contenido graso.

En materia de legislaciones, la Ley 113 del 18 de noviembre de 2019 establece la implementación obligatoria de letreros que señalen el país de origen de los productos importados, y la Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia (Acodeco) es el ente responsable de velar por su fiel cumplimiento.

Y la Ley 45 del 31 de octubre de 2007, que dicta las normas sobre protección al consumidor y defensa de la competencia, tiene como asignatura pendiente contemplar todo lo relativo al etiquetado. Aunque no existe en la actualidad una norma que regule el etiquetado nutricional, en 2017 fue presentado el anteproyecto de ley 068 para establecer el uso obligatorio de etiquetas que indicaran qué productos eran nacionales y cuáles de importación, una iniciativa que no prosperó.

'Packaging': la estrategia del vendedor silencioso

Desde la Acodeco explican a este medio que el etiquetado está pendiente de ser debatido en la Asamblea Nacional para incorporarlo a la ley de protección. “El Ministerio de Salud vela por la salud pública y nosotros porque la información sea veraz”.

“Actualmente velamos por el cumplimiento de lo establecido en la Ley 113 de 2019 de productos sucedáneos. Se trata de productos imitación y esa información debe estar a la vista en el punto de venta. Debe informarse al consumidor mediante un letrero, etiqueta o anuncio”, señala la entidad.

“En un supermercado no deben mezclar los productos originales con los que son imitación. Deben proveer la información al consumidor”, completa Acodeco, agregando que también realizan análisis de metrología para verificar que el contenido neto de líquido y vitamina C en ciertos jugos, se corresponda con el que anuncian los empaques.

Lo cierto es que la industria del packaging –que engloba todo lo concerniente a los envoltorios, etiquetados y envases de los artículos comerciales– emplea diversos artilugios que, al final, se resumen en las apariencias. Solo en el etiquetado está la información importante y no en el embalaje donde los colores, texturas, diseños y formas atractivos, son pensados estratégicamente para un solo fin: la compra.

Tal y como lo dijera alguna vez el estadounidense Philip Kotler, padre del mercadeo moderno, el packaging engloba “todas las actividades de diseño y producción del contenedor para un producto”, y supone todo lo necesario para que un producto pueda destacarse del resto y tener un marco adicional de diferenciación al ser exhibido.

Una publicación de la plataforma científica IOS Journals (The cognitive power of product packaging) sustenta que “el embalaje se utiliza como herramienta de marketing no solo para proteger un producto, sino también para impartir información visual, presencia y singularidades del producto. Hoy día se ha cambiado el significado del empaque. No es solo proporcionar una envoltura básica para el producto, sino también para proporcionar una envoltura más intelectual, distinta, estética y lógica para el producto con un atractivo emocional adjunto”.

Erika Quintero, publicista y experta en mercadeo, refuerza que el packaging es lo primero que el cliente ve y uno de los estimulantes de la compra en puntos de venta e incluso en tiendas online.

“Si unes todos estos elementos como lo orgánico, y le das un empaque que 
parezca saludable a un producto que realmente tiene un alto contenido 
de grasa y azúcar, el consumidor se dejará llevar por la fachada healthy”.
ERIKA QUINTERO
EXPERTA EN MERCADEO

Sobre una posible manipulación o no, “hay leyes que respetar y en países como Ecuador los productos están obligados a mostrar de manera legible y con la misma tipografía el porcentaje de azúcar y otros elementos, es algo estandarizado. En Panamá, hasta la fecha, lo ves en algunos productos pero no es obligatorio; incluso algunos importados tienen información más detallada que los nacionales”.

Sobre las tácticas que emplean las marcas para disfrazar los azúcares y grasas, dice que tendencias como la dieta keto, lo green y orgánico, los envases reciclados o hechos de resina son los más comunes.

Según la experta y consultora B2B, en 2020 destacan diferentes modalidades de empaque que incitan a la compra como: la etiqueta simple, una etiqueta básica con información breve del producto; el packaging sostenible, que llama la atención, más si es reciclado; el producto a la vista, con el que se mantiene un área donde el cliente ve qué es lo que está adquiriendo; el branding packing experiencia, con el que dependiendo del producto, el comprador vive una experiencia como con el marketing experiencial; el packaging holográfico que se emplea en la industria cosmética y los nuevos tamaños, más pequeños y diseñados exclusivamente para personas solteras.

“Si unes todos estos elementos como lo orgánico, y le das un empaque que parezca saludable a un producto que realmente tiene un alto contenido de grasa y azúcar, el consumidor se dejará llevar por la fachada healthy, una realidad con la que el comprador se dejará manipular. Es necesario leer las letras pequeñas”, enfatiza.

Quintero reflexiona que no todas las marcas han subestimado el criterio y análisis del consumidor. En el renglón alimenticio, ha habido cambios forzados debido a los problemas de salud en el mercado infantil como intolerancia al gluten y los colorantes, de manera que “el mismo producto que adquirías hace 10 o 20 años, ha cambiado y tiene un aspecto y contenido más saludable que es visible en el empaque”.

Cuestión de discernimiento

Para Mauricio Arango, médico investigador en materia de nutrición, “los etiquetados nutricionales son para muchos la lengua semítica aramea, la cual por más que lo intenten leer, no es posible descifrar el significado de aquellas sílabas y palabras juntas, escritas con tinta indeleble e incomprensibles para su entendimiento. Dicha ignorancia colectiva es aprovechada por los 'Rockefeller' de turno, como es el caso de la industria alimenticia, emparentada con las farmacéuticas, quienes sacan el mayor provecho para sus intereses privados”.

Considera que “los mismos profesionales de la salud, en su mayoría, carecen de conocimiento 'docto' para la lectura de los etiquetados nutricionales y, en la misma comunidad de dietistas-nutricionistas, el debate es mayor”.

Por otra parte, “los errores más frecuentes que hemos identificado en nuestros pacientes es que piensan que por ser etiquetados como light, “integral”, o ser vendidos en cadena de supermercados “saludables”, pueden prescindir de la responsabilidad que trae el consumo de los mismos. Además de creer que, por ser recomendados por un profesional en la salud, comúnmente dietistas, pueden hacer “venia” y terminar con el amén. Todo lo anterior es por causa del desconocimiento acerca de lo que es esencial en la alimentación, creyendo que es necesario el consumo de dichos productos si se desea lograr un objetivo, como es la pérdida de peso. Nuevamente, la ignorancia colectiva recoge su fruto”.

'Packaging': la estrategia del vendedor silencioso

De acuerdo con el profesional de la salud, las tácticas más comunes de las marcas para camuflar el exceso de azúcares, grasas y aditivos químicos se traducen en el uso de eufemismos como 'light', 'zero', 'bajo en grasa', 'sin azúcar', 'sin calorías', 'bajo en calorías', y un conjunto de letras y números como 'E130' (azul de antraquinona - prohibido en la pastelería en España por su alto riesgo cancerígeno), que “son muy conocidos, pero poco entendidos por la población en general”.

¿'Light' o 'fat free'?

Arango cree que “si optas por un ultra procesado, se debe enfocar en que no tenga más de cinco ingredientes en total y en que en los primeros tres ingredientes no esté la palabra 'azúcar'. Además de esto, es importante que en la tabla nutricional, el total de carbohidratos netos (carbohidratos totales - fibra - alcoholes) sea por porción menos de cinco gramos”.

Remarca que es fundamental hacer a un lado los productos cuyo empaque dice 'bajo en grasa', porque son precisamente los que orquestarán la adicción al ser altos en azúcares simples.

Explica que la mejor combinación para las adicciones en la alimentación es la que genera un mayor efecto placentero y se logra al conjugar dos grandes amigos: azúcar y grasa.

“Un producto con alto contenido de azúcar y bajo contenido de grasa, es comúnmente llamado “light o bajo en grasa”. Los dos generan un efecto placentero, por lo cual, el impacto en la salud metabólica sale a relucir, y el índice glucémico e insulínico entran a jugar un papel fundamental”.