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11 de Jul de 2020

Cultura

Anticipación y conexión emocional, claves en la publicidad

Si el coronavirus cambió las reglas del juego, las fichas y el tablero mismo, es tiempo de cambiar nuestras estrategias de comunicación y hasta a nuestros propios estrategas de ser necesario

Si hablamos de publicidad, aunque estamos en la era de la economía digital, pronto deberíamos entrar en la era de la economía emocional, y la base de este tipo de economía es la anticipación y el saber reconocer lo que el cliente desea y le apasiona.

La publicidad debe ser el puente que crea lazos emocionales y experiencias para compartir entre una marca y su mercado.Shutterstock

Hace unos años, cuando el disco compacto (CD) era el magnánimo en la industria musical, sus exponentes, dueños, creadores, intérpretes o como desee llamarles, jamás se detuvieron a pensar en qué negocio estaban, porque de salida, nunca fue el de la música; era el entretenimiento. Vinieron el Mp3 y las creaciones de Apple (iTunes, iPod, iPads, iPhones) con 99¢ o gratis, revolucionaron la industria y empoderaron al consumidor. Hoy venden más de 28 mil millones de canciones. Por cierto, ahora se llaman AAC (Advanced Audio Coding) y el CD pasó a un segundo plano y ni le digo la cantidad de aplicaciones bajadas a diario por un usuario.

Blockbuster creía que estaba en el negocio de alquiler de películas, tuvo la oportunidad de comprar Netflix, la desaprovechó y resulta que esta empresa, que ya lleva 20 años en el mercado, no alquila películas sino entretenimiento hogareño con más de 93 millones de usuarios y además cosechó 54 nominaciones al EMMY por series como House Of Cards, Ray Donovan, Vikings, Black Sails y Mad Men.

Jerry Bruckheimer, el genio tras los C.S.I. y Piratas del Caribe está en el negocio de la transportación, no de producción de series... Él nos transporta a un mundo fantástico y nos devuelve al sillón de la casa sanos y salvos.

La publicidad, mi forma de vida y pasión, no es (o no debería ser) el negocio frío de promocionar productos, marcas o servicios... ¡No! Este renglón es y debe ser el puente que crea lazos emocionales y experiencias para compartir entre una marca y su creyente... sí ¡cre-yen-te! Solo un creyente es fiel a una marca, ¡punto!

Ahora viene la pregunta láser y se la hago más directa en estos tiempos de coronavirus: ¿Lo que ofrece, en qué negocio está? ¿Cuál es su razón de ser? ¿Cómo lo comunica? Y muy importante... ¿Cómo se anticipa a los deseos y necesidades de un mercado?

Hoy, un(a) joven de 12 años con su celular sube un video a sus redes, hace pautas llamadas “posteos”, su tarjeta de presentación o perfil dice blog o Youtube, tiene no sé cuántos miles de visitas, likes, shares y se transforma en la agencia del año.

O sea, este(a) joven se anticipó y descubrió su just do it haciendo algo sencillo: vender sin que parezca venta, publicitar sin interrumpir el momento clave de su película, meterse en la intimidad de su sala, sin que parezca intromisión.

Fedex nos regaló un comercial magnífico de 2 horas titulado Náufrago y Nike vendió su división femenina con Mel Gibson en Lo que las mujeres quieren y ni le hablo de Transformers y lo mejor, es que hubo 0 protestas porque nadie lo vio como publicidad.

¡Nuestro negocio cambió, y por ende las marcas, empresas, directores de mercadeo tienen que cambiar la forma de atraer clientes!

Entre los pioneros de este pensamiento están Steve Jobs, Henry Ford, Bill Gates, Julio Verne...

El o la influencer es otro medio, es la nueva forma de comercializar en la que “supuestamente” el enfoque se orienta a individuos clave (o tipos de individuos) en lugar del mercado objetivo en conjunto. Pero la pregunta que se impone es: ¿Hasta dónde son influyentes de verdad? Más aún cuando analizamos el retorno de inversión o ROI.

Todo esto... ¿lo ha anticipado? ¿Los volanteos, las activaciones, logran lo que hace un chico en pijama a las 8:00 a.m., conectado a Spotify y tomando alguna bebida energética en su cama?

Si el coronavirus cambió las reglas del juego, las fichas y el tablero mismo, es tiempo de cambiar nuestras estrategias de comunicación y hasta a nuestros propios estrategas de ser necesario.

Da miedo, ¿verdad? Pero al final todo parte de la razón de ser. Parta de ahí, cuando sepa qué le ofrece al mercado y en qué negocio está, descubra su mercado. Así de simple.

Reinventarnos es el reto y el coronavirus nos está regalando esa oportunidad; seguir en nuestro negocio y promocionarlo sin que parezca publicidad también. Anticiparnos a las marcas o al consumidor transformándonos en el contenido mismo, me parece que es la nueva forma de comunicar para que más marcas se unan a esta revolución.

Le recuerdo, amigo lector: ahora importa más la experiencia de consumo que el producto mismo. Importa muchos más el servicio al cliente y el cómo hacemos sentir a alguien en el momento de la compra y posterior a ella.

Y en cuanto a lo digital, si muchas marcas solo hablan unidireccionalmente sin importar el medio, entonces, la que se destaque será la que escuche y se anticipe usando los mismos canales. Entendamos algo, la economía digital es una rama del árbol y aún está en su luna de miel, pero no el matrimonio completo. Creer que porque está de moda es lo ideal, es cometer un gran error. No descuide los otros medios e impúlselos a una era más emocional, reinventándolos y anticipándose al mercado. ¡Se lo dejo de tarea!

El autor es publicista y catedrático universitario.