Publicidad en tiempos digitales

Partamos de un hecho innegable, si las redes sociales cambiaron las reglas del juego, la covid-19 cambió hasta el tablero para nuestro negocio y para todos.

Desde hace más de una década nuestra industria debió visualizar el monstruo que iba creando al ofrecer como pan caliente el mundo digita;, sin darse cuenta alimentó a un competidor despiadado y frío, más aún, cuando la mentalidad de algunos empresarios es elegir lo barato o lo que está de moda por sobre la calidad y las estrategias bien pensadas.

El hecho es este: La ganancia de publicidad en su mayoría viene de las comisiones de pauta, por ende, quien más pauta más ingresos tiene. Sin embargo, lo que un anunciante invierte en un comercial producido para TV y transmitido a la hora pico una sola vez, es casi lo mismo que puede invertir por todo un año en una red social, incluso, en varias al mismo tiempo.

Otro hecho innegable es que lo digital no se irá ni va a disminuir, por el contrario, cada vez más aparecen canales y productos nuevos o formas de comunicar innovadoras. ¿Sabe por qué los nuevos servicios streaming tienen tanto éxito? Porque la gente prefiere pagar lo que antes era gratuito, para no ser víctimas del bombardeo publicitario.

Lo que la publicidad debe hacer es montarse en ese caballo con otra mentalidad, no la intrusiva y molesta que hasta ahora ha sido para el consumidor y tampoco hacerla tan exclusiva; ya que ahora si no paga extra, no tiene derecho a ser parte de un prime, premium, VIP, plus, etc.) más aún, porque todavía hay consumidores y clientes potenciales que no ven la necesidad de pagar extra por lo que ahora reciben gratis.

Recordemos algo: no estamos en el negocio de hacer publicidad, estamos en el negocio de generar conceptos que: 1) crean lazos emocionales entre una marca y su consumidor y 2) ponderen la experiencia de compra más que la compra misma.

El arte de vender sin que parezca venta no es algo nuevo. Desde hace una década se ha acuñado el término advertainment que no es más que transformar la publicidad tradicional o digital en una experiencia de entretenimiento al servicio de una marca o producto. Aclaro, nada tiene que ver con el product placement que hace Hollywood desde hace buen rato, no confundamos conceptos.

¿Quiere ejemplos de advertainment? Una empresa famosa de sodas en Argentina hizo toda una emisora de radio solo para vender su versión sin azúcar, otra compañía distribuidora de llantas cerró parte de Buenos Aires para hacer un circuito de carreras urbano y así promocionar su nueva línea de neumáticos. En España una empresa distribuidora de energía hizo un cortometraje para YouTube llamado “Ultravioleta” para vender sus servicios eléctricos y, por si fuera poco, una marca de detergentes desarrolló una novela de 12 capítulos para comunicar los beneficios de su producto en Colombia.

En Panamá, empresas como la mía, desarrollamos una división especializada en capacitación y desarrollo humano ¿Por qué? Porque a veces, de nada sirve tener una campaña exitosa y creativa en los medios tradicionales o digitales cuando el primero que manda a su cliente potencial a la competencia es un colaborador mal capacitado, grosero y sin ganas de atender ya que, el servicio al cliente, es ahora la punta de lanza para proyectar cualquier marca y el nuevo mercadeo, se trata de las relaciones humanas más allá de la imagen porque, repito, vale más la experiencia de compra, que la compra misma.

Si usted, amigo lector, señor(a) empresario(a) va a elegir el camino digital como medio de comunicación para su estrategia, debe estar claro de cuál es la diferencia entre consecuencia vs. objetivo. ¿A qué me refiero? El objetivo de toda comunicación no es vender, esa es la consecuencia. El objetivo de una estrategia creativa es: convencer, comunicar, incentivar, entretener, generar deseos o crear necesidades. Cuando una marca logra todo lo anterior, como consecuencia... ¡vende!

Por otro lado, el hecho de que lo digital esté de moda, no significa que sea el medio ideal. Si su ROI (retorno de inversión) no es igual o superior a su inversión publicitaria, entonces el canal de comunicación que eligió no es el adecuado, lo mismo le diría si contrata los servicios de un influencer.

Toda empresa de comunicación debe adaptarse a la lectura de la época, o sea, buscar estrategias digitales óptimas para que los objetivos del cliente se alcancen lo mejor posible, sabiendo que ninguna red social garantiza una venta, solamente el hecho de que será visto.

Le doy un ejemplo de adaptabilidad: la mayoría de los jóvenes de hoy no creen ni siquiera en laptops, es más, no creen en gadgets de una sola función, por ende, ni usan reloj de pulsera... Hoy, ¡su celular es todo! Ahí ven series, noticias, compran, pagan, generan contenidos, ven contenidos, tienen relaciones (hasta sexuales) por tanto, lo que queramos comunicar debe adaptarse a ese canal y a esa generación.

Si vemos lo digital como un medio complementario a otros y no como el principal o único, entonces vamos por buen camino y, ¿por qué digo complementario?, porque recuerde esto, para que nuestra publicidad digital sea vista, el cliente debe tener: 1) un dispositivo inteligente, preferiblemente de última generación, 2) plan de data o internet, 3) dinero para comprar el plan de data o el servicio de internet, 4) saber manejar su dispositivo móvil, 5) estar suscrito a un canal x o a una red social en particular, 6) estar en el momento adecuado, a la hora adecuada y en el canal adecuado para observar el anuncio sin hacer skip ad y 7) necesitar lo que el anuncio ofrece sin que parezca intrusivo... De no tener todo lo anterior, lo único que hacemos es malgastar el presupuesto del cliente en un medio que es más del montón.