Directivo de LLYC: 'La polarización destruye la confianza'

Como director general para la región norte de América Latina en la consultora de comunicación LLYC, David González Natal dirige las operaciones en México, Panamá y República Dominicana. Desde esta expertisse, reflexiona sobre los aciertos y traspiés de la nueva comunicación entre las marcas, los gobiernos y las instituciones con sus audiencias.

González Natal, quien integra el comité ejecutivo global de la compañía y lidera el área de engagement, trata de desmitificar algunas creencias. Insiste en que “la gente está consumiendo más que nunca contenido, y aunque muchos se empeñen en decir que solo vemos videos cortos, la realidad es que hay una diversidad mucho más grande, y sigue habiendo públicos para diferentes tipos de mensajes”.

La clave, asegura, “está en lo que cuentas, no en el formato. Creo que el problema general de los medios es una cuestión de actualidad: el hecho de que todos estemos repitiendo las mismas noticias con ligeras variaciones”.

Hemos evolucionado mucho en este terreno... desde el mundo de la investigación tradicional, hasta las capacidades que nos dan la inteligencia artificial y la big data. Menciono la inteligencia artificial, porque para mí la clave es que estamos conectando tal cantidad de volumen de datos y sus fuentes; ahí es cuando realmente las máquinas nos ayudan a procesar y hacer la consultoría. Este tipo de análisis nos permite ver progresiones, para entrar en modelos predictivos. Era fácil analizar lo que estaba pasando en el momento o lo que había pasado, pero hoy tenemos la capacidad de ver cuál es la tendencia y entender qué viene por delante para las compañías y marcas. Hay un tema clave que está afectando todo, no solo la relación entre consumidores y marcas, que es la polarización. Cuando hacemos los análisis a nivel de ciudadanía y consumo se puede ver cada vez más: se está perdiendo la diversidad de opiniones que existía, y detectamos una agrupación muy sistemática de pensamientos. Para mí, esto es preocupante porque nuestro propósito como compañía es generar confianza entre personas, instituciones, compañías y marcas, y la polarización es todo lo contrario; además destroza la capacidad de confiar los unos en los otros. Otra tendencia interesante es que en los últimos años hemos visto mucha conversación en cuanto al propósito de las marcas y cómo se les exige ir un poco más allá, especialmente después de la pandemia. Las compañías empezaron a hacer contribuciones y fabricar cosas que van más allá de su modelo de negocio; además, la gente está demandando a las compañías más que fabricar un buen producto o dar un buen servicio, que contribuyan a los procesos de transformación social y personal en positivo. Como contratendencia, vemos marcas que vienen de estas conversaciones elevadas, reivindicándose con una imagen más divertida.

Para mí, la destruye. La polarización no contribuye en ninguna medida en la generación de confianza, porque, además, tiene como derivada la cultura de la cancelación, la generación de escepticismo, el mundo de las fake news y todo eso se mueve alrededor del concepto de la verdad, que se va perdiendo. Pero no creo que sea una batalla perdida, más bien nuestra labor es ayudar a construir más confianza. Hacías mención a Luis Miguel Peña, y en el mundo del talento esto también es clave. He detectado mucho cambio en los modelos de liderazgo en la sociedad en general, pero especialmente en las compañías. Se han visto indicios de liderazgos muy transaccionales, digamos poco humanos; por lo tanto, para mí la confianza es una base de la convivencia, pero también del desarrollo profesional y una de las bases del liderazgo.

Intentamos todos los años medir el pulso en la opinión de los responsables de mercadeo de grandes compañías con las que trabajamos y otras con las que no. Nos parece que en un momento donde la data está muy metida en la conversación y pesa tanto en la decisión e inversiones de las compañías, era importante ver cómo las empresas la estaban utilizando desde una perspectiva de medición. Entonces, el norte que siempre he tenido con los equipos con los que trabajamos, es la eficacia de lo que hacemos y creo que se está logrando. Lo vimos en el informe en las palabras de los responsables de mercadeo, y lo digo también porque no se trata de seguir acumulando data, sino de darle sentido para la solución de desafíos o la generación de oportunidades con la anticipación.

Lo veo retador... todavía todos estamos en la búsqueda. Soy periodista de origen, aunque haya terminado en el mundo de las marcas y demás, y no se me han olvidado mis inicios en los medios y cómo lo vivíamos ya porque no es una conversación nueva. La realidad es que está costando mucho porque creo que somos muy esclavos de los formatos y las plataformas creadas, que evidentemente detrás, tienen modelos de negocio. Creo que la gente está consumiendo más que nunca contenidos, y aunque muchos se empeñen en decir que solo vemos videos cortos, en el mundo de Instagram o TikTok, la realidad es que hay una diversidad mucho más grande del consumo de contenidos y sigue habiendo públicos para diferentes tipos de contenidos. La clave está mucho menos en el formato sino en lo que cuentas; los medios y las marcas comparten que muy a menudo hemos querido imponer visiones sobre la manera como se debían consumir determinados contenidos que no se corresponden con los intereses o con el día a día de la gente, generando estrategias de interrupción y no de atracción. La explosión que hemos vivido de videoblogs, podcast y otras maneras de comunicar, demuestran que la gente sigue estando muy atraída y comparte contenidos relevantes y su manera de conversar. Creo que el problema general de los medios es una cuestión de actualidad: el hecho de que todos estemos repitiendo las mismas noticias con ligeras variaciones. Lo realmente interesante para las marcas son los intereses. Muchas cosas que aplican para las marcas, también las veo aplicables para los medios de comunicación, que es escuchar, entender, dejar de pensar en formatos y pensar más en las conversaciones. Lo que muere son los formatos, las plataformas... los modelos de negocio evolucionan, pero no la necesidad de la gente de informarse y entretenerse.

Ya llevamos 20 años en Panamá y tenemos un recorrido donde hemos visto una evolución, así que hemos crecido con el país. La cercanía es clave, además es un mercado que te sorprende constantemente porque como a todos (los países) les pasa, sufre de cierto estancamiento, pero luego vemos una aceleración. En Panamá están pasando cosas muy interesantes. Vivimos en un mundo tan conectado, que la diferencia entre mercados en el mundo de tendencias y marketing cada vez es menos relevante, porque los tabs de aceleración son más cortos, y las necesidades de los clientes de México, Panamá, República Dominicana o España son parecidas aunque tengan contextos sociales diferentes. Otro de los grandes cambios en el mercado es la marca empleadora, o employer branding, porque ahora no se trata solo de atraer el talento que quieres, sino la marca que tienes; allí hay un reto generalizado en el que estamos ayudando a muchas compañías, para adaptarse a un talento que se ha transformado. Luego está la transformación digital. Y el tercer gran reto es el distanciamiento y cercanía (entre marcas y personas); cuando hablo de engagement, hablo de la necesidad de las compañías de acercarse a las personas.

Los líderes políticos, al estar en exposición constante a la opinión pública, normalmente son un buen termómetro de la parte más extrema de la transformación generalizada de la sociedad, donde vamos a encontrar lo mejor y lo peor dentro de eso. Además, se ha puesto muy de moda el ataque a la figura del político, pero no me gusta porque eso contribuye a la aceleración de la polarización. Me hace mucha gracia que cuando explico storytelling como técnica de narrativa de historias, muchas veces utilizo más ejemplos políticos que de marcas, porque ves cómo utilizan las técnicas narrativas, que luego le enseñamos a la gente de marketing. Ves también que la política contribuye a la polarización que luego se traslada a todos los ámbitos de la vida, y también ves que los políticos están siendo muy capaces de conectar desde la conversación, desde el engagement. Así que en los políticos veo una exacerbación de todo lo que detectamos en la sociedad, tanto desde la perspectiva de lo peor, como de lo mejor. En las marcas hay un punto clave que es cómo llevo a la gente a la acción, y la política tiene la capacidad de generar acción de manera muy rápida.