Los estrategas de la victoria de Juan Manuel Santos

PANAMÁ

El presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, se prepara para un segundo periodo de gobierno de cuatro años. En la primera vuelta electoral, el 25 de mayo, obtuvo un 25.6% de los votos, frente a Óscar Iván Zuluaga, que lo superó con 29.2%. Pero ninguno de los dos logró más del 30%, necesario para quedarse con la Presidencia. El presidente-candidato se repuso y el pasado 15 de junio, en la segunda vuelta, venció a Zuluaga y a las fuerzas leales al expresidente Álvaro Uribe con 54% sobre 45%.

¿Qué ocurrió en el camino? ¿Qué hizo que Santos se reeligiera? ¿Quiénes estuvieron detrás de su campaña? Mientras en la primera vuelta el actual presidente de Colombia vendía en su campaña continuidad de los planes y proyectos de su gestión, su principal estratega en la campaña para su reelección, Juan José Rendón (J.J. Rendón) renunciaba a su cargo por un escándalo por la supuesta mediación para la entrega de siete narcotraficantes en el año 2010.

Entonces Santos decide contratar a Ostossola, una compañía mexicano-española dedicada a la asesoría y estrategia política. Antonio Solá, socio de la consultora y periodista de profesión, habló a La Estrella de Panamá y cuenta detalles de lo que hicieron para alcanzar el triunfo en las urnas.

¿CUÁNDO ENTRARON A FORMAR PARTE DE LA CAMPAÑA DE JUAN MANUEL SANTOS?

Nosotros llegamos para reforzar el equipo estratégico dos semanas antes de que J.J. renunciara y de que incluso estallara el escándalo. Cuando J.J. renuncia nos quedamos al frente de la campaña junto a Ángel Beccassino, que es argentino. Ambos fuimos los responsables de la estrategia de campaña hasta la victoria.

¿QUÉ HIZO LA DIFERENCIA PARA QUE EL PRESIDENTE SANTOS, QUE EN LA PRIMERA VUELTA QUEDÓ EN SEGUNDO LUGAR, GANARA LA ELECCIÓN DEFINITIVA?

Lo que nosotros planteamos para la segunda vuelta de la campaña fue que el candidato Santos significaba la paz, mientras que el candidato Zuluaga, el adversario, significaba volver al pasado; a la lógica uribista del expresidente Álvaro Uribe; al enfrentamiento. Defendimos la paz como elemento fundamental de nuestra campaña con frases como ‘Con la paz haremos más’. Es decir, que el dinero que se gasta hoy en Colombia combatiendo a las guerrillas se puede utilizar para generar más empleo, más salud, mejores carreteras, infraestructuras; en fin, progreso para vivir en paz. Esto permitió al presidente Santos ser elegido.

¿QUÉ CREE QUE HIZO QUE AL FINAL LOS COLOMBIANOS SE DECIDIERAN POR SANTOS?

Pienso que los colombianos al final del día decidieron votar por un candidato que representaba la guerra o por uno que representaba la paz. Incluso quienes votaron por el otro candidato, que no fue favorecido, piensan que la paz es lo más importante que puede llegar a Colombia en los próximos años, porque va a permitir, como nunca antes, un desarrollo histórico para el país. Creo que esa fue la razón fundamental por la que nosotros nos concentramos en ese estilo de elección. La paz o la guerra, la cultura del pasado o la cultura del futuro, la esperanza o el miedo. Y, poco a poco, fuimos creando una historia para que los ciudadanos vieran a Santos como la mejor carta para los próximos cuatro años de gobierno.

CUANDO LLEGAN A UNA CAMPAÑA, ¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE ESTUDIAN?

Nosotros llegamos al país, estudiamos su cultura, la gente, los problemas que tiene cada ciudadano. Hacemos un análisis cuantitativo y cualitativo para poder comprender cuál es la razón del voto de cada ciudadano. Entonces, hacemos una larga investigación que nos permite comprender este tipo de razonamientos. Incluso en nuestra compañía utilizamos la técnica de análisis semiótico de la ciudadanía para comprender antropológicamente, sociológicamente, políticamente, biológicamente y religiosamente cuáles son las motivaciones del ciudadano a la hora de ir a votar.

EN EL CASO DE COLOMBIA, DONDE HISTÓRICAMENTE HAY ABSTENCIONISMO, ¿QUÉ FUE LO QUE MOTIVÓ A LOS COLOMBIANOS A EJERCER EL VOTO ESTA VEZ?

Estas elecciones han sido una de las de mayor votación. Lo que pasa es que Colombia tiene una tradición de abstención y creo que esto es algo que debe preocupar a los políticos para que hagan un esfuerzo cada vez mayor por comunicarse mejor con los ciudadanos y lograr unos mayores índices de votación. Efectivamente, la participación llegó al 48%, no llegó al 50%. Esto es quizás porque por años existe en Colombia un ‘desenchufe’ entre los políticos y los ciudadanos, y creo que eso se puede ir corrigiendo poco a poco.

ANTES DE QUE USTEDES ASUMIERAN LA ASESORÍA DE LA CAMPAÑA, ¿CÓMO SE ESTABA VENDIENDO LA IMAGEN DEL PRESIDENTE SANTOS?

El mensaje que estaban siguiendo era uno que decía: ‘Juan Manuel Presidente’, y el eslogan de campaña era: ‘Hemos hecho mucho, falta mucho por hacer’. Esto cambió para la segunda vuelta. El eslogan de la segunda vuelta decía: ‘Con paz haremos más’, y se llamaba ‘Santos Presidente’, y el presidente Santos comenzó a salir más en los spots . La primera parte de la campaña fue buena, tuvo muchos logros, pero la segunda vino a reforzar todo lo que se hizo en la primera y se corrigieron algunas cosas como el eslogan y nos concentramos en la paz, para que finalmente el presidente Santos fuera elegido.

¿QUIERE DECIR QUE LA SEGUNDA VUELTA DIO LA OPORTUNIDAD PARA REPLANTEARSE LO QUE SE ESTABA HACIENDO MAL EN CAMPAÑA?

En la primera vuelta el presidente Santos perdió por casi un millón de votos y eso debía obligar a hacer un análisis crítico de las cosas que estaban mal, y eso es lo que hicimos

¿QUÉ FUE LO MÁS DIFÍCIL DE LA CAMPAÑA QUE USTED MANEJÓ?

En general fue una de las más difíciles, por su complejidad, por los escándalos, porque teníamos muy poco tiempo para corregir el rumbo, porque se perdió la primera vuelta y queríamos ganar la segunda, y porque la paz es un intangible muy difícil de trasladarle a la ciudadanía. Hacer que la ciudadanía votara por ese intangible, por esa esperanza futura. Por todo eso fue una elección muy diferente.

¿EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN CON LAS FARC AYUDÓ?

Creo que no fue determinante, creó un clima. No fue lo que determinó la elección definitivamente.

¿QUÉ OTRAS CAMPAÑAS HAN ASESORADO?

En Haití, México, España, República Dominicana, Argentina y Guatemala, entre otras.

¿LA FORMA DE HACER CAMPAÑA HA EVOLUCIONADO?

Las sociedades han evolucionado y hoy las campañas electorales son distintas a como se hacían hace 20 años. No existía internet, no había redes sociales ni correo electrónico. Hay un cambio en la mentalidad de las personas; hay un cambio en la manera en que se están haciendo campañas y un cambio también muy importante en lo que los candidatos quieren hacer por esas sociedades.

A LOS ASESORES POR LO GENERAL SE LES ACUSA DE SER EL CEREBRO DE LAS CAMPAÑAS SUCIAS O CAMPAÑAS NEGATIVAS. ¿QUÉ PIENSA USTED AL RESPECTO?

Las campañas de contrastes, como yo las llamo, son muy importantes para fortalecer las democracias en los países. Uno tiene derecho a decir lo que uno es y también tiene derecho a decir lo que cree que su adversario es. Y yo pienso que las campañas de contraste, dentro de la legalidad y de la normalidad democrática de los países, funcionan cuando hay democracia porque permiten hacer reflexionar al elector. Otra cosa es una campaña ilegal, que a eso se le llame campaña negativa, yo no hago eso ni creo en eso, pero sí en las campañas de contrastes.