Transforme la experiencia del cliente

Las empresas quieren dar y recibir valor a través de la experiencia del cliente. ¿Cuáles son los objetivos para aumentar su fidelidad, mejorar el soporte, reducir la deserción?

Para lograr cualquier objetivo de experiencia del cliente, se debe aceptar que la experiencia del cliente es fundamentalmente compleja, y más en nuestro país. Eso significa que debemos observar de cerca y de manera integral los elementos detallados que componen esas experiencias y medirlos. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas lo entiende al revés, gastando abundantes recursos en el seguimiento de resultados de la experiencia de sus clientes, usando por ejemplo el NPS (Net Promoter Score), que funciona mejor en otras culturas avanzadas de servicio, cuando deberían medir los elementos que causan esos resultados.

Las métricas de resultados son los resultados obtenidos, por ejemplo, después de que un cliente ha visitado un establecimiento; es posible que reciba una encuesta con la pregunta del Net promoter: “¿Qué probabilidades hay de que nos recomiende a un amigo?” Su respuesta, si es que responde, será el resultado de su experiencia en ese específico momento en el establecimiento. Las métricas de resultados permiten realizar un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo, porque son indicadores de desempeño general, pero son demasiado simplistas y no muestran cómo se puede mejorar.

La experiencia del cliente consta de factores amplios, como la cultura, la interacción y el momento, pero se dividen en elementos más pequeños como las sonrisas, ceños fruncidos, elección de palabras corteses, claridad en las respuestas y demostración de actitud positiva. Estos pequeños elementos componen la experiencia del cliente y son los que realmente se pueden cambiar. Para descubrir fallas, oportunidades y áreas de mejora, se necesitan métricas que realicen un seguimiento del desempeño con elementos específicos involucrados, y en cada ambiente pudiesen presentarse diferentes elementos, lo que sería mejor para tratar uniformemente como sucede en los mismos ambientes a lo largo del país.

¿Cuánto dura la espera del cliente por atención? ¿Lo dejan solo sin comunicación directa? ¿Hay una tv con promociones de la empresa, algo para tomar mientras esperan que los atiendan?, ¿es acaso esto mucho para la empresa?, ¿los cajeros se concentran en cada cliente o están ocupadas hablando entre ellas y hasta les falta empatía?, ¿hay algún anfitrión que se les acerque para disculparse por la espera y ofrecerles su ayuda para ser atendidos más rápidamente?

Si mejoran estos elementos subyacentes, mejorarán las ventas, pero si solo se dedican a observar sus cifras de ventas y sus resultados, nada cambiará. Cada uno de estos factores se compone de innumerables elementos como satisfacer o sorprender para gestionar y mejorar la experiencia del cliente, trabajar a un nivel elemental pero puntual en el resultado que quiere obtener.

Si es líder del mercado, lograr la satisfacción puede ser suficiente y se necesitará monitorear el desempeño a un nivel elemental, como una revisión trimestral, lo cual es suficiente. Pero si se está en un mercado competitivo, o la experiencia del cliente es una de las diferenciaciones, que no es el caso cultural de Panamá, necesitará más que sorprender a los clientes. Esto requiere hilar fino en las interacciones y repetirlo incluso mensualmente.

Las encuestas, aunque son el método más popular, no son la única forma de medir la experiencia del cliente. De hecho, cuando se trata de identificar fallas y oportunidades, lo mejor es utilizar una variedad de métodos como 'el cliente misterioso', evaluaciones cuantitativas, evaluaciones cualitativas, pruebas de control de calidad, encuestas inteligentes, entrevistas con clientes, análisis de texto y cuestionarios de puntos de contacto.

Transforme la experiencia del cliente y no confíe exclusivamente en las métricas que no aportan a la solución, déjese guiar por los especialistas en atención al cliente.