La web se apodera del ‘delivery’

La forma en la que los restaurantes satisfacen el paladar de sus clientes ha sufrido una profunda transformación, y las consecuencias son a la vez dulces y amargas.

Eat24, GrubHub, Seamless, Delivery.com y una creciente lista de servicios de pedidos en línea más pequeños han cambiado la forma en la que la gente hace pedidos para llevar y a domicilio. En lugar de marcar a un restaurante, las almas hambrientas se conectan en línea, o abren una aplicación de smartphone, para pedir su comida. La competencia para sumar tanto restaurantes como clientes es feroz. Las compañías actualizan constantemente sus cuentas en las redes sociales, reparten cupones e incluso anuncian en sitios porno para destacarse.

Al igual que con muchas otras industrias, el comercio electrónico y las redes sociales están cambiando la forma en que los restaurantes —que a menudo son las empresas más pequeñas— ganan dinero. Las empresas de pedidos ofrecen una gran exposición. Inscriben a miles de clientes, coordinan promociones con cupones de códigos y han construido sitios web y aplicaciones que simplifican el proceso para hacer un pedido. Pero no todo es tan dulce.

Las empresas se llevan hasta el 20% de cada pedido. Con algunos de los servicios, entre más paga un restaurante, más alto aparece en sus anuncios. Y los restaurantes tienen que esperar para recibir el pago. La mayoría de los servicios envían un cheque mensual, lo que se traduce en una mayor espera por dinero en efectivo para cubrir gastos. Sin embargo los restauranteros dicen que tantas personas han dado el salto y se han pasado a estos servicios que están obligados a acceder para mantenerse en el juego.

Cuando Steve Galanis, el propietario de un restaurante en Nueva York, fue abordado en 2001 para unirse a Seamless, se negó. En aquel entonces, Seamless era utilizado por las empresas para que los empleados pudieran pedir comida en el trabajo, a veces subsidiados por esas empresas. Su restaurante, Cinema Brasserie, tenía un negocio de entrega sólido, y Galanis no quería renunciar a un porcentaje de sus ventas.

Tres meses más tarde, los clientes habituales a la hora del almuerzo dejaron de hacer pedidos a su restaurante porque sus empleadores comenzaron a utilizar Seamless. Fue entonces cuando se unió al servicio.

Ahora, Cinema Brasserie paga a Seamless alrededor del 12% de cada pedido. ‘Tienes que hacerlo’, dijo Galanis. ‘Si quieres hacer negocios con ciertas empresas, necesitas a Seamless’.

La receta ha animado a más empresas a entrar en el terreno con modelos de negocio ligeramente diferentes. OrderUp, lanzado en 2009, le apunta a las ciudades más pequeñas y a los pueblos universitarios como Boise, Idaho, y Lawrence, Kansas. FoodToEat, que se puso en marcha hace dos años, recluta a los camiones de comida y restaurantes de Nueva York, y les cobra apenas 10 centavos por orden.

Otra señal de crecimiento: la industria está empezando a consolidarse. Seamless, fundado en Nueva York, se unió en agosto a GrubHub, con sede en Chicago, para fusionar sus miembros y clientes en una empresa llamada GrubHub Seamless. Las marcas siguen administrando sus sitios web y operaciones por separado, por ahora. La portavoz de la compañía Abby Hunt dijo que la empresa conjunta busca maneras de mejorar la experiencia de los restaurantes que se inscriban. Juntos abarcan unas 500 ciudades en Estados Unidos y Londres, aunque en algunas ciudades pequeñas sólo tienen un puñado de restaurantes. El año pasado, los pedidos a través de GrubHub y Seamless ascendieron a unos 875 millones de dólares en ventas brutas de alimentos e ingresos combinados de más de 100 millones de dólares.

Dado que las empresas de servicios son similares, muchas tratan de diferenciarse al ser extravagantes, divertidas o irreverentes. Seamless cubre de avisos los trenes y las estaciones del metro de Nueva York, mientras que GrubHub pide a sus seguidores de Twitter y Facebook que envíen títulos y diálogos divertidos para caricaturas y viñetas. Eat24, por su parte, publica mensajes de una línea en Twitter y envía correos electrónicos semanales a sus clientes.