Santiago Naranjo: 'Quienes se adapten al nuevo modelo lograrán capitalizar el mercado'

Santiago Naranjo, director regional de la multinacional VTEX, una compañía con presencia en Panamá, Ecuador, Colombia, Perú, Argentina y México, es además experto en omnicanalidad y en e-commerce. Desde una visión amplia y clara de la evolución de los mercados con las nuevas tecnologías, comparte con nuestro medio sobre la necesidad de que tanto compañías como consumidores entiendan que el canal digital llegó para optimizar la experiencia de compra y garantizar a los clientes su relación con las marcas y los productos, además, enfatiza que el comercio electrónico debería ampliar la estrategia al momento de realizar transacciones, “ofreciendo una experiencia 360º”, mucho más integral, “que permita que los clientes reconozcan los valores y las características de la marca que están eligiendo”.

Tras la pandemia, las empresas deberán cambiar el 100% de sus procesos para ser exitosas; si no lo hacen, los competidores que consigan adaptarse más fácilmente a los nuevos modelos serán los que capitalicen el mercado. Durante esta etapa, los ganadores serán las empresas que puedan adaptar sus estrategias de e-commerce de una forma rápida para potenciar sus marcas y ofrecer sus productos y servicios. Durante este periodo, los compradores y los vendedores entendieron que el comercio online es seguro y confiable, también vieron que el proceso de compra resulta fácil y práctico. Los dos saben ahora que este canal llegó para optimizar la experiencia y garantizar a los consumidores su relación con las marcas y los productos.

La transformación digital ya se venía dando antes que llegara el Covid-19, lo que sí es cierto es que la cuarentena aceleró su evolución. Antes de la aparición de la enfermedad, una persona en promedio compraba en dos o tres sitios online al mes; con la pandemia, esta cifra se disparó inmediatamente a seis o siete sitios web, llevándolo a realizar en promedio el 80% de las compras de los hogares por estos canales. Los análisis que hemos realizado en VTEX, nos hacen creer que cuando la situación vuelva a la normalidad, el comercio digital abarcará el 25% de las compras mensuales que realiza. La demanda de productos y servicios, aunque en algunos sectores se ha restringido por los diferentes niveles de acuartelamiento vividos, no ha desaparecido. Las ventas del e- commerce aumentaron hasta en un 26% en Latinoamérica, según un informe realizado por la consultora Kantar. Lo que hemos visto con diferentes estudios de la región es que en general en Perú, Ecuador, Colombia, Chile y demás países de la región, las ventas en línea aumentaron como mínimo entre el 20% y el 50%. En el caso de Colombia, el uso de esta vía creció entre el 50% y el 80%, según un informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. En Brasil, la consulta Compre e Confie señaló que las ventas en línea crecieron un 40%; en Argentina, un estudio de la CACE explicó que el 90% de los nuevos compradores en línea son adultos, mayoritariamente los adultos mayores; según un informe de la Cámara de Comercio de Santiago, Chile reportó que sus ventas en línea crecieron 119%.

El comercio debería priorizar las siguientes etapas, según un análisis que hicimos en VTEX, como la plataforma que unifica las experiencias de consumo en todos los canales de venta. Primero, garantizar la rentabilidad, buscar un punto de equilibrio entre las promociones y precios full, para así tener un buen margen bruto de la operación. El segundo, es asegurar que la totalidad de su inventario pueda ser vendido a través de su oferta online. Por último, la prioridad debe ser enfocarse en utilizar adecuadamente el 'mercadeo relacional'. Hoy la industria ofrece herramientas que pueden hacer que cada vendedor físico, sea también uno digital. Además, existen modelos como el social selling (venta social) para que cada empleado pueda compartir a través de un link el portafolio de productos y permitir que ellos directamente comercialicen los productos y servicios de la marca. La coyuntura en la estamos permite que cada integrante de una empresa pueda ser un vendedor de la marca.

Las empresas que sean efectivas en la implantación de modelos tecnológicos que faciliten y optimicen su trabajo serán las que tendrán la capacidad de entender al nuevo tipo de cliente que ha nacido. Estamos viendo el cambio de los consumidores en su adopción con la escala de las categorías. Al principio de la pandemia nuestros estudios en VTEX encontraron que lo que buscaban las personas era productos de primera necesidad. Al mes siguiente, se detectó que los impulsos de compra se enfocaban a cumplir ciertas satisfacciones, como podían ser tintes para el cabello, ingredientes gourmet para cocinar, accesorios para hacer trabajos manuales o equipos para realizar actividades físicas. Esto debe llevar a que las marcas entiendan que ahora deben adaptarse, rápidamente, a los cambios que tiene el consumidor y ajustarse a sus demandas. En este punto las empresas tienen una oportunidad en la medida en que puedan proyectarse hacia dos o tres meses para interpretar la curva del comportamiento que tiene el consumidor.

Es importante que las empresas ofrezcan alternativas a los compradores para que no solo llegue por medio del e-commerce, sino que aprovechen las redes sociales. El social selling, por ejemplo, es un recurso efectivo para diferenciarse y atraer más clientes. Por otro lado, el comercio debe asumir que para ser exitoso necesita ser omnicanal, participar en integraciones con diferentes marketplaces, que sean capaces de generar ventas físicas y digitales, además de ofrecer oportunidades de comprar el producto y recogerlo en la tienda o llevarlo directamente hasta la puerta de la casa. La idea es que sean las tiendas las que se adapten a las necesidades de los compradores, y no como sucedía antes, cuando el cliente tenía que ajustarse a las marcas.

Los locales van a tener que adaptar su servicio, creando procesos simples, eficientes, donde todo comercio debería contar con un smart sheckout y un in store que haga las compras más rápidas y fáciles. Por su parte, el e-commerce debería ampliar la estrategia al momento de realizar una transacción, ofreciendo una experiencia 360º, mucho más integral, que permita que los clientes reconozcan los valores y las características de la marca que están eligiendo.

Estamos muy interesados en el mercado de Panamá, más aún desde el año pasado cuando fue distinguido como un 'hub' para el comercio electrónico. En la actualidad, acompañamos algunas marcas en la implementación de sus e-commerce y estamos convencidos de que 2020 será un año muy positivo para la expansión de este modelo negocio, que sin duda, cada vez cobra mayor importancia para la industria del país debido a su increíble potencial.

El comercio electrónico será el nuevo normal. Producto de la pandemia, cuando un usuario busque seguridad en la experiencia y confianza en el modelo de compra, su referente será hacer una transacción en línea. Esto exige que para sobrevivir tendrá que tener presencia digital. Hoy existen plataformas gratuitas y rápidas para subir una tienda virtual y atender a los clientes en muy poco tiempo. Comunicarse con ellos a través de WhatsApp o Instagram, constituye una excelente opción, incluso desde allí se les puede enviar un enlace para que pague online con tarjeta de crédito. Una vez confirmada la transacción, se envía el producto, sin necesidad de un comercio electrónico propiamente dicho. Durante este periodo el comercio tradicional comprendió, producto de los niveles de encierro vividos por la población en general con el Covid-19, que apalancar su oferta a través de comercio electrónico, constituye mucho más que un simple canal de ventas. Antes de la aparición del nuevo coronavirus, una persona en promedio compraba en dos o tres sitios online al mes; con la pandemia, esta cifra se disparó inmediatamente a seis o siete sitios web, llevándolo a realizar en promedio el 80% de las compras de los hogares por estos canales. Los análisis esperan que cuando la situación vuelva a la normalidad, el comercio digital abarcará el 25% de las compras mensuales que hace una persona.

La sensación de seguridad del e-commerce en lo últimos tres meses aumentó ostensiblemente. Desde VTEX hacemos todo lo posible para que cuando una persona realice una compra en alguna de nuestras plataformas, se sienta segura. La trasparencia en la información que se da al usuario, desde que realiza el pago, hasta que llega el producto, si ya fue despachado, los valores de transporte, son etapas que fortalecen la confianza en este tipo de plataformas.

La verdadera trasformación digital viene de una reinvención en toda la estructura de la organización, no se trata solo de implementar herramientas de e-commerce, debemos pensar en digital. El Covid-19, sin duda, permitió que esta necesidad se instalara en las marcas y que cada estructura asumiera este recurso y adoptara un mismo lenguaje. Desde el gerente hasta la persona de recursos humanos deben engranar como un ecosistema que gira en torno a las necesidades del cliente.

Es importantísimo que el gobierno se involucre no solo a nivel de legislación y apoyo a las compañías y emprendimientos; lo realmente necesario es montar una estrategia gubernamental que apoya a las organizaciones en este momento. En VTEX vemos con muy buenos ojos el trabajo que se viene haciendo desde el ministerio y creemos que realmente es un cambio de perspectiva que necesitaban las pequeñas empresas y todos los grandes emprendimientos que van a salir a partir de esta pandemia, y para lograrlo, es vital hacerlo desde el primer día, con el apoyo del gobierno.