Verde y sin procesar

Me pareció muy propio usar este título, ya que era la frase que solía usar uno de mis directores creativos en las juntas de brainstorm.

Su significado tiene mucha fuerza y es, por cierto, el mejor consejo que me han dado dentro de mi carrera.

Quiero dejar claro que nunca he sido fan de esos recursos alucinógenos... ¡para nada! Entonces, ¿a santo de qué venía esta frase? Ok, aquí su razón de ser: Una idea publicitaria cuyo objetivo es crear lazos emocionales entre una marca y su consumidor a través de conceptos poderosos, no puede salir de la nada, de improvisaciones o de elefantes rosa pastando alegremente por praderas imaginarias.

Partamos de esto: Un buen concepto publicitario debe tener como base un buen brief y, para que la consecuencia de su comunicación genere resultados poderosos y eficaces, deseos de compra que a su vez modifiquen conductas, hábitos o forjen conciencia, tiene que haber preparación, compromiso, análisis, observación constante y pasión desbordante.

Pero, ¿nuestro renglón está comprometido con lo descrito anteriormente o simplemente tapa con data tu carencia de ideas? Le recuerdo amigo lector: ¡Todo aquello que use el mundo por igual no puede destacarse! Las redes sociales y la big data no es el todo, y las nuevas tendencias de comunicación deberían regresar a esa génesis tan hermosa donde lo creativo y diferente generaba reacciones inmediatas y recordación de marca.

Ahora estamos a merced de una publicidad más intrusiva y cada vez más ruidosa.

Volvamos a comunicar con pasión a las personas que son las que realmente nos compran. Volvamos a aquello que las emociona, atormenta, enamora, entretiene, seduce y mueve. Pongamos los recursos necesarios para que gente muy talentosa, que si sepa trabajar en equipo, desarrolle conceptos que sean recordados por generaciones. Conceptos como “My Name is Panama” o “Panamá tiene nueve provincias...” es lo que el mercado de hoy necesita con urgencia.

No se imagina a cuántas reuniones de presentación he ido para ofrecer mis servicios y escucho esta frase: “es que estoy amarrado a una agencia” ¿Amarrado? Cuando un gerente me dice que se siente “amarrado”, me confirma que las relaciones entre él y su agencia no son las mejores.

Tampoco se podría imaginar, amigo lector, cuántas veces que le he preguntado a mis alumnos si recuerdan al menos cinco anuncios publicitarios, lo que recibo a cambio es un silencio sepulcral. Lo que también me confirma que no solo hay una mala recordación de marca, sino también que otro presupuesto publicitario fue desperdiciado.

¿Por qué será que cuando un cliente busca a una agencia como su asesora de comunicación y generadora de estrategias, termina con una campaña tirada por los pelos, con un casting que más bien da ganas de llorar y peor aún, negando al hijo por el cual debería sentirse orgulloso? Y digo esto porque conozco a muchos gerentes que me han dicho que solo aprobaron la idea porque ya estaban encima de las fechas de entrega y no porque les convenciera.

En estos tiempos de crisis donde todos necesitamos dar a conocer nuestras marcas, productos y servicios y, más que otra cosa, vender, le recomiendo hacer una lista de los anuncios publicitarios que más le guste y, sobre todo, recuerde. Averigüe quiénes los hicieron, llámelos, cuénteles cómo funciona su marca, escúchelos y después decida con cuál tuvo ¡clic! o le pareció que es un socio de comunicación potencial. Y le digo socio, porque a un socio se le respeta y la relación generalmente es igualitaria.

No confundamos la función con el formato. El hecho de que un “tik tok” comunique o que un post de Instagram genere múltiples likes, no significa que es publicidad, sobre todo, porque por lo regular esos likes, retweets y shares no hacen sonar la caja registradora. Y por favor, señor cliente, no vaya a una concesionaria de Ferrari pidiendo que le vendan uno de sus autos a precio de Lada, o sea, un buen servicio y recalco lo de buen servicio, ¡vale lo que debe valer!

No reniego de la data ni de los nuevos canales de comunicación porque al final son un medio más y vivimos en un mundo digital. Lo que si me incomoda es no darle el lugar que se merece al concepto (de donde sale todo) y al profesional que lo genera. Una marca que no tiene concepto es un producto sin nombre.

A los gerentes de mercadeo supervisores de imagen les recuerdo varias cosas: 1) lo visual es global, 2) las marcas no suelen crecer lo que esperan porque por lo regular, no saben a quién le hablan. Conozco un periódico, por ponerle un ejemplo muy puntual, que se pasó prácticamente al mundo digital, dejando a un lado incluso productos complementarios como suplementos y revistas, pese a tener un mercado mayoritariamente que no suele estar familiarizado con lo tecnológico y que no entiende de códigos QR, passwords, apps, o urls. 3) Pareciera que a nivel local y global los brief dejaron a un lado a los mayores de 50 años o más, y ellos son los que sí tienen el poder adquisitivo. A este segmento de mercado solo lo toman en cuenta cuando quieren venderles torneos de golf, cruceros o financieras y cuando les va mejor, una bebida que fortalece los músculos.

Havas Media, una red importante de análisis de medios, indica que al mercado global no le importaría si desaparece el 76% de las marcas, sobre todo aquellas que no son relevantes o de consumo primario. Mucho de esto se da porque las marcas en su mayoría no están bien definidas ni saben dejar huellas.

Esta pandemia no solo cambió el tablero del juego, sino que además nos está dando la oportunidad para renacer de las cenizas con nuevos conceptos, de hacer una mejor y memorable pieza de comunicación en beneficio de las marcas y empresas; empresas que nuevamente nos han prestado su confianza en tiempos de crisis para que todos salgamos favorecidos por igual.