Paulina Rodríguez: 'La comunicación presencial continúa siendo insustituible'

Desde que era muy joven, Paulina Rodríguez se sintió atraída por el desarrollo de estrategias, por entender la forma como se construía o destruía una matriz de opinión pública, cómo se manejaban situaciones de crisis y cómo esas crisis podían ser una oportunidad para salir fortalecido.

Siempre le llamaba la atención poder anticipar qué era importante para las personas y porqué un tema podía ser apoyado o no, por grupos de personas. Esas fueron las razones por las que decidió involucrarse en el mundo de la consultoría; estudiar y trabajar para lograr hacer del proceso de creación y fortalecimiento de la reputación de las empresas, algo positivo.

Abogada de profesión, Rodríguez apuesta por una sociedad próspera, digna e inclusiva, por lo que su propósito es impulsar empresas e instituciones sostenibles, que hagan negocios, pero no solo enfocados en logros económicos, sino que busquen un triple impacto: económico, social y ambiental.

Está convencida de que todos tenemos mucho que aportar a la construcción de un mejor Panamá que resurgirá después del sacudón que vive hoy el mundo. No quiere volver a lo que teníamos, “quiero que se construya un país con igualdad de oportunidades, inclusivo, responsable y con valores ciudadanos que nos impulsen a la sana convivencia y al progreso”, afirma con convicción.

Todos, incluyendo empresas, juegan un rol clave en el proceso, indica la estratega y afirma que quiere estar allí “para apoyar en ese desafío de recuperación o reconstrucción que se presenta”.

La forma en la que todos consumimos información ha cambiado, y lo más importante es que han cambiado los patrones de confianza de las personas hacia las autoridades, instituciones, medios de comunicación y empresas. Desde hace tiempo existe una crisis de confianza; en el último año, esta situación nos ha llevado a revisar estos parámetros y se ha evidenciado que las personas tenemos una alta expectativa e incluso más confianza que en años anteriores en las empresas y sus CEO.

Paralelo a esto, las expectativas de los colaboradores, clientes, comunidad y otras audiencias relevantes para las empresas han cambiado, incluso evolucionado, porque cada año las personas esperamos que los negocios sean gestionados de manera más responsable, con mayor compromiso social y ambiental, e incluso se espera un mayor involucramiento de las empresas y sus líderes en temas relevantes del acontecer nacional.

En este contexto, se debe tener presente que las personas prefieren comprar productos o servicios provenientes de empresas que demuestren su valor social y tengan un propósito empresarial claro, y, lo más importante, las personas están dispuestas a pronunciarse en contra de marcas que tengan comportamientos opacos e irresponsables, alejados de valores éticos. Este cambio en la actitud y forma en la que las personas toman decisiones de compra, hace mucho más exigente el reto de las empresas de mantener estrategias de comunicación que impulsen sus planes de negocio y fortalezcan su reputación.

Mi recomendación es ver esta evolución como una grandísima oportunidad de reposicionamiento para las empresas, que les permita ganar la preferencia de sus clientes, el compromiso de sus colaboradores, el apoyo de los entes reguladores, el aval de la comunidad y el cumplimiento de estándares de sus proveedores.

Manteniendo una comunicación conectada con la realidad y las expectativas de cada una de sus audiencias, para lo cual sus acciones de comunicación deben ser: ágiles, empáticas, auténticas y bidireccionales.

Hoy en día hay que evaluar cuáles son esos nuevos temas sobre los que quieren escuchar, aprender y dialogar los públicos de cada empresa, se deben adaptar los canales y el tipo de información a sus preferencias y, sobre todo, garantizar una narrativa cercana entregada por un vocero empático y creíble.

El gran reto es lograr “conectar” en un momento de incertidumbre y avalancha de información. Este reto implica comprender la realidad y las características del público con el que se quiere conectar, para poder determinar con base en eso, el momento, el vocero, la narrativa, el canal y el formato por medio del cual enviar información.

Las empresas estamos compitiendo en materia de información con un flujo desmedido de noticias que nos llegan por todos los canales, y, además, en el marco de una realidad personal, familiar y social muy compleja, donde las preferencias de las personas cambiaron y están recortando el gasto, priorizando la inversión en bienes y servicios necesarios, y privilegiando el compromiso social de las empresas.

Captar la atención de nuestros públicos, en este momento, es un trabajo que requiere planificación y análisis, y lograr un diálogo que permita crear una relación o construir una comunidad entre la empresa y sus públicos, es el gran reto al que se debe apuntar.

Temas que no eran comunes ahora son una prioridad para las personas como, por ejemplo, conocer cómo las empresas impulsan la igualdad de género, promueven culturas inclusivas y diversas, cómo demuestran que sus gestiones son ambientalmente amigables, cumplen estándares de calidad, o cómo se ocupan de crear valor en las comunidades para promover desarrollo, progreso y bienestar. Si lo queremos resumir, las personas esperan que las empresas con las que interactúan tengan un propósito que va más allá de generar valor a sus accionistas, y lo comuniquen a través de diversos voceros y canales.

Si comprendemos que la generación de confianza implica una gestión responsable, acompañada de consistencia y coherencia entre la acción y la comunicación, tendremos que hay un gran reto asociado al lograr que otras personas como expertos, colaboradores, aliados o beneficiarios sean capaces de replicar la narrativa empresarial, para endosarla y darle fortaleza y credibilidad.

La capacidad de adaptación del ser humano es increíble. Al ocurrir una situación de crisis, el cuerpo y la mente se activan para solucionar, adaptarse y sobrevivir. Eso hicimos todos en el último año. De manera muy rápida y en general bastante eficiente, aprendimos a usar plataformas tecnológicas, diseñamos esquemas de teletrabajo, teleescuela, universidad, reuniones sociales, conciertos, giras en museos y eventos, todo virtual, y así fuimos adaptándonos para cubrir nuestras necesidades de interactuar, compartir conocimiento y socializar con los recursos disponibles.

En este proceso, en el mundo laboral nos dimos cuenta de que las competencias requeridas para lograr una comunicación efectiva a través de plataformas virtuales son muy diferentes a las requeridas en entornos presenciales. Lograr conectar, transmitir, entender a un interlocutor que está metido en una pantalla, para dar feedback, para motivar, para lograr trabajo complementario o pensamiento en equipo, es muy difícil y requiere preparación.

La comunicación cara a cara en formato presencial hoy sigue siendo insustituible, y los cambios en los esquemas de comunicación están modificando las formas de trabajar, las formas de interactuar e, incluso, las estructuras organizacionales. No estamos en este momento en capacidad de predecir las consecuencias que estos cambios traerán en las empresas, en las diferentes dimensiones del bienestar, en la forma de medir los resultados y evaluar el desempeño e incluso en los modelos de negocio.

Pero la virtualidad llegó y aunque se vayan eliminando las restricciones de movilidad y exigencias de distanciamiento, parte de esa virtualidad se mantendrá, porque este proceso ha demostrado que hay costos que pueden ahorrarse, que hay esquemas de equilibrio personal–laboral que son factibles, que hay tiempos de traslado innecesarios y lo importante es aceptarlo y prepararse para lograr una comunicación efectiva en esquemas combinados de interacción.

Este último año la tecnología ha jugado un papel fundamental a nivel global, tanto para la gestión de la pandemia desde la perspectiva de salud pública, como en la redimensión de los modelos de negocio y la adaptación de los canales de comunicación.

Si nos enfocamos en la perspectiva empresarial, gracias a la tecnología las empresas pudieron adaptar sus canales de venta y servicios, para sobrevivir y suplir una demanda que se vio en un momento desatendida y llena de incertidumbre. Los emprendimientos tuvieron una gran oportunidad porque pudieron acceder de manera rápida y eficiente a un público dispuesto a explorar nuevas alternativas para suplir sus necesidades.

Gracias a la tecnología se pudo mantener la cadena de suministros de salud y alimentos, así como ir activando, poco a poco, diferentes sectores de la economía, aunque la gran mayoría de las empresas se vio en la necesidad de acelerar procesos de transformación digital que tenía pendientes.

Por otra parte, gracias a la tecnología el acceso al conocimiento se abrió y fuentes de información, entretenimiento y cultura se hicieron accesibles a grandes públicos que pudieron crecer como personas y profesionales.