Fundadora de Quántico Trends: 'El 'social listening' es un brazo para sistematizar la información'

Para Diana Zorrilla, directora de Expansión Internacional de Quántico Trends -una plataforma de social listening que ofrece a ejecutivos y directivos de marketing información para la toma de decisiones estratégicas- las plataformas de escucha social en el ecosistema digital son potentes en el sector público, ya que “permiten cumplir con la misión de atender al ciudadano, darle una mejor calidad de vida o un mejor futuro y conocer cuáles son sus necesidades reales”. La ejecutiva de la compañía nos recibe para analizar el poder de estas herramientas en el dinamismo del mercado actual, en el que es tan relevante entender en tiempo real, las necesidades y conversaciones de las audiencias 3.0.

Lo que hace el social listening es capturar y recoger información de las conversaciones de las personas sobre temas en específico, marcas o instituciones que están interesadas en conocer su reputación, cómo van avanzando sus campañas de marketing, qué mejoras pueden realizar a los productos o servicios que ya ofrecen a partir de la escucha de la opinión y del sentimiento de sus clientes en las redes sociales. El éxito de este tipo de funciones es conectar o facilitar una comunicación real entre los usuarios o los clientes y consumidores y, las instituciones y empresas lo que les permite evaluar y analizar grandes volúmenes de conversaciones y de comentarios en cuestión de minutos, con unos cuantos clics y tomar acción a partir de esto. Antes tenías que leer comentario por comentario, no había una forma sencilla de procesar y entender toda la conversación y poder responder a esa demanda o inquietud de los clientes.

Justamente las instituciones públicas son las que más clientes tienen, porque su cliente es el ciudadano. Si estamos hablando de una empresa de electricidad, de agua o de una institución de gobierno, de municipalidad, un ministerio, una secretaría... todos ellos tienen que atender a una gran masa de personas y todas tienen demandas, quejas, sugerencias. ¿Cómo haces para escucharlos a todos? Y más ahora que es tan sencillo enviar un mensaje por alguna red social y sentirse desbordado como equipo de comunicación o de marketing con toda la información que va llegando. Una herramienta de social listening es una gran ayuda, un gran brazo para trabajar de una manera sistematizar toda esta información; además de priorizar y entender cuáles son las demandas y además en vivo, porque puedes comprender cómo se sintió la gente cuando apareciste en la televisión dando un comunicado. De alguna manera es como conversar; emites un comunicado, la gente responde y al mismo tiempo todos hablan y puedes reaccionar a esa respuesta del consumidor o en este caso, del ciudadano. Es muy importante esta escucha para cumplir con la misión de atender al ciudadano, darle una mejor calidad de vida o un mejor futuro y conocer cuáles son sus necesidades reales.

Creo que lo más importante es tener actitud de escucha. Realmente las empresas saben que necesitan escuchar a sus clientes para entender qué necesitan. A veces uno saca un producto o un servicio con una idea de cómo el consumidor lo necesita o qué es lo que quiere, pero, en el camino te das cuenta de que lo usa diferente, lo aprovecha de una forma distinta a la que tú habías planteado o de pronto simplemente no le interesa y no lo compra. Es importante estar muy pendiente del feedback que te puede dar el cliente a través de las redes sociales sobre el producto o servicio que estás ofreciendo. Ese es un poco el sentido de todo: cómo utilizamos la tecnología para entender y agilizar ese entendimiento, para procesar más rápido la información, intuir tendencias y entender cómo se está moviendo el mercado. Para eso nos enfocamos en entender por ejemplo ¿cuáles son las diferencias de lenguaje? Porque al final lo que hacemos es analizar textos, eso que la gente escribe en Facebook, en Instagram, ver las imágenes que comparten y entender un poco los sentimientos... la conversación. También es hacer análisis semánticos, entender valoraciones sobre los productos, servicios o detectar una intención de compra; por ejemplo, para ayudar a las empresas a escoger dentro de toda la conversación a esas personas con las que podrías tener un contacto nuevo o acercarse a ofrecerles un producto y encontrar más oportunidades de cierre. Realmente aplicaciones hay muchas, pero debe partir primero del interés de conocer al cliente, entender qué necesita y luego en todas las áreas de una empresa pueden aprovechar el listening para sus propios objetivos, porque al final, todas las áreas tienen como fin dar un producto o un servicio de calidad.

Los contenidos de entretenimiento son los reyes; todos queremos pasarnos un buen rato y por eso es que también las marcas tratan llevar un poco de entretenimiento en redes sociales, no solamente generar publicaciones que hablan del producto, sino enganchar su producto con algo divertido, como con los memes más populares del momento; muchos lo logran y algunos no tanto, y terminan siendo 'googleados'. Lo que vemos de Quántico es que el contenido de entretenimiento y los temas que tienen que ver con amor y relaciones de pareja son más populares, inclusive cuando haces un análisis país por país, en todos pasa igual. Cuando tratas de ver cuáles son las preferencias o los principales intereses de los usuarios, terminan estando en el top tres los temas divertidos, los temas de amor y la música. Si queremos generar interés tenemos que encajar un poco con esos gustos del consumidor de las redes sociales.

Sí, es importantísimo estar enterado a tiempo. Ahora las marcas están más preparadas, pero se han visto casos en los que tardan muchísimo en conocer un problema. Existen las alertas automáticas: una marca puede identificar cuáles son los temas sensibles, por ejemplo, un restaurante debería estar muy pendiente del tema de salida, frescura de los alimentos y la atención en sus sucursales; si hay negatividad o un comentario que no va con lo esperado, debemos estar muy atentos a resolverlo. Así como en el caso de los restaurantes, puede pasar en la industria de alimentos y bebidas si llegó un mal almacenamiento en la bodega y se termina entregando un chocolate con un gusanito o de pronto en el servicio de internet hay una avería masiva y todos empiezan a hablar. Estas cosas tenemos que saberlas a tiempo; hay que tener la actitud de ayudar al cliente, comunicarnos con este y que sepa que estamos al tanto para solucionar el problema. Va más allá detener una solución tecnológica, sino una estrategia, actitud corporativa, de ser humildes .

Desde hace varios años hemos tenido clientes, agencias e instituciones de gobierno interesados en esta escucha social para entender al consumidor y al ciudadano. Por eso se nos hizo muy interesante Panamá, porque fue uno de los primeros países antes de que nos empezáramos a internacionalizar y a tener más clientes afuera porque somos una solución que nace en Perú. Cuando nos fue muy bien ahí, por muchos años estuvimos ocupados, pero ya luego dijimos: “Vamos a conquistar otros mercados” y en esa transición, uno de los primeros países que nos buscó fue Panamá; esa es una señal muy interesante de la vanguardia y el interés tener en el mercado panameño las soluciones tecnológicas que le permitan dinamizar el trabajo y le permitan ser más eficiente. Aunque podrían (en Panamá) haber contratado a una empresa canadiense o americana, están buscando una solución que se adapte al mercado panameño y que pueda responder a estos matices que tenemos los latinos y que nos hacen especiales y necesitan un entendimiento del mercado.