La pulga de oro

PALABRA. En el fútbol moderno no hay cabida para el lirismo. Como no lo hay en ninguna otra empresa multimillonaria. El denominado ‘deporte de multitudes’ se ha convertido en una industria que explota la imagen de los jugadores más reconocidos a nivel mundial, que tiene a astros como el argentino Lionel Messi y al portugués Cristiano Ronaldo como sus principales íconos publicitarios.

‘No se debe comparar a ambos, porque en primera instancia son productos diferentes’, concluye un estudio llevado a cabo por ‘AmericaEconomia’, un sitio web especializado en temas económicos. ‘Mientras que Messi es muy sencillo, tímido, discreto y muy reservado sobre cuestiones personales, y jugador en equipo, Ronaldo gusta de demostrar el dinero y poder que tiene. Es más elegante y prepotente’, sugiere la investigación de mercadeo.

De acuerdo con este portal, actualmente las ganancias de Messi (que rondan los 44 millones de dólares) sobrepasan a las de Ronaldo (39 millones de dólares). Si bien las ganancias del sudamericano son superadas por las del luso, según la empresa Hitwise Intelligence -que recopila información relacionada con el tráfico en internet- durante la pasado Mundial de Sudáfrica Cristiano Ronaldo fue el futbolista más buscado en Google y el resto de los motores de búsqueda existentes en el ciberespacio.

También en el terreno de juego Messi supera lo realizado por Ronaldo. A pesar de que el último título de liga se lo adjudicó el Real Madrid, equipo donde milita ‘CR7’, el Barcelona ha comenzado el 2013 con 16 puntos de ventaja sobre su eterno rival, lo que pareciera sentenciar la liga a favor del onceno catalán.

A nivel individual, Messi continúa deshaciendo récords. Primero fue el de Gerd Müller, de 85 goles durante un año, que se sostenía desde hacía 41 años (anteriormente lo había ostentado Pelé, con 75 anotaciones en 1958). Lo superó con 91 dianas, seis más que el artillero alemán. Su puntería frente al marco lo hizo merecedor de la ‘Bota de Oro’, el título de ‘Pichichi’ de La Liga Española BBVA, y el trofeo de Máximo Goleador de la Champions League 2011-12.

Al parecer también fue suficiente para sumar su cuarto ‘Balón de Oro’ (al hilo), logrando lo que ni Ronaldo, Cruyff, Van Basten, Platini consiguieron. Messi superó en la votación a Ronaldo y a Andrés Iniesta, su compañero de equipo. El argentino sumó el 41,60% de los votos, mientras que el portugués se llevó el 23,68% de los sufragios y Andrés Iniesta, el 10,91%.

Messi subió al proscenio vestido con un saco negro salpicado de bolitas blancas y gatito incluido. Su peculiar indumentaria, que contrastaba con la sobriedad de Iniesta y la elegancia de Ronaldo, desató una oleada de comentarios en Twitter. Como siempre, se mostró parco (como si no supiera qué decir) y humilde. Agradeció a Iniesta y al resto de su compañeros de equipo, y también a su mujer y a su hijo recién nacido. De esta manera se apegaba a un guión que lo ha convertido en un símbolo de talento y solidez, de sencillez frente al éxito más apabullante. De chico bueno que gana todo porque se lo merece, porque nació mejor dotado para el fútbol que los demás. Una imagen que le ha resultado tanto en el terreno de juego como en el mundo de la publicidad.

MÁS QUE DINERO

Lo irónico es que para Messi la prioridad nunca ha sido el dinero. Así ha sido desde que arribó al Barcelona a los 13 años (hoy tiene 25). Lo único que la ha interesado a este muchacho callado es jugar. Dejar rivales en la cancha y no soltar el balón. No hasta que el guardameta también esté vencido y la portería a su disposición. Tal cual lo hacía Diego Armando Maradona, el ídolo absoluto del fútbol.

Para él se trata de jugar siempre al más alto nivel. Tal como juega se juega en el F.C. Barcelona. Es por ello que cuando recientemente un equipo ruso lo tentó con la suma de 30 millones de euros por temporada, Messi se negó a firmar, a pesar de que el club estaba dispuesto pagar incluso su cláusula de rescisión. En vez de jugar en Rusia, prefirió renovar con el Barça hasta el 2018, por la nada despreciable suma de 21 de dólares al año, conviertiéndose así en el segundo jugador mejor pagado del planeta, después de su ex compañero de equipo Samuel Eto’o.

Messi continúa siendo así un genio futbolístico, un artista con el balón desapegado de los aspectos materialistas de su profesión. Para él son la gambeta y la inspiración de cara al adversario. No los negocios. Tal vez sea por esto que tiene a quien administre su carrera por él: su familia. ¿Quién mejor que su propia sangre para velar por sus intereses comerciales?

EL ELEMENTO FAMILIAR

Su padre y su hermano son los encargados de llevar sus financias comerciales, lo que hacen a través de la empresa Leo Messi Managment. Esto incluye ‘todo la actividad comercial y manejo mediático (entrevistas, apariciones públicas, etc) que gira alrededor del deportista.

De acuerdo con el sitio web Diarioshow.com la compañía de los Messi cuenta c on dos profesionales del mercadeo, el patrocinio y la representación deportiva que estuvieron ligados al club catalán: Esteve Calzada y Pau Negre. Específicamente Negre logró contratos internacionales para jugadores como Ronaldiño, Xavi o Thierry Henry.

El hecho de que Messi recientemente conformase una familia (tuvo un hijo, de nombre Thiago, con su novia Antonella Rocuzzo) ha tenido un impacto comercial. Tal parece que la paternidad ha contribuido a reforzar una imagen que, según Xavier Oliver, profesor de mercadeo, está cimentada en ‘ valores muy centrales, de solidez y honestidad’. Esto lo diferencia de lo proyectado por Ronaldo, ‘quien se asocia a valores emocionales, lúdicos, un gran ego, necesidad de demostrar el poder y el éxito alcanzado, por lo cual su imagen podría ser explotada por corporaciones que venden productos de lujo, moda, o bebidas alcohólicas’.

E sto, aunado a los triunfos futbolísticos que se suceden de forma ininterrumpida, ha catapultado su valor mediático y económico, de acuerdo con Gerard Costa, otro profesor de ‘marketing’ en España. De esta forma, el futbolista ha ‘aumentado sus posibilidades de alcanzar éxitos personales y en equipo, a la vez que es menor el riesgo de que se involucre en escándalos y comportamientos menos aceptados, con lo cual se ganaría el rechazo de algunos mercados’.

Además de los productos deportivos de la marca Adidas, que recientemente colgó un video en YouTube que reúne los goles más representativos de la carrera del argentino, la imagen del ‘10’ ha sido utilizada para vender una variedad de productos. Oliver manifiesta que ‘las compañías que mayor provecho podrían sacar al ser representadas por Lionel Messi serían, por ejemplo, las instituciones financieras’.

Es así que el delantero se erige como rey del fútbol y del ‘marketing’ que se deriva de este deporte, en el cual las decisiones se toman ciñéndose a las ‘estrategias de empresas, decisiones que atienden a los beneficios que se percibirán en temas de ganancia, teniendo en cuenta el impacto mediático de los jugadores, y las posibilidades de patrocinio que puedan atraer, además de su potencial de venta de ‘merchansing’, como las camisetas, balones, postales y demás’, dice Costa.

Se trata de un ambiente futbolístico tan comercializado que hasta el talento y las conquistas salen sobrando, porque en ‘el fondo el valor de mercado de estos jugadores, ahora que son seniors contrastados y con una imagen muy claramente definida, va más relacionada con que no modifiquen su comportamiento, que no ocurran riesgos potenciales, más que a la consecución de éxitos deportivos’. ‘El precedente clave en este mercado ha sido David Beckham, quien sigue generando ingresos sin ningún éxito deportivo, pero gracias a que mantiene su presencia mediática’, añade.

En el caso de Messi, las conquistas en el campo parecen destinadas a continuar de forma paralela al éxito comercial, con su equipo enfilado a quedarse con el título liguero. Un título que tiene casi en el bolsillo, al igual que su fanaticada mundial, que sigue atentamente como su ídolo supera récords y vende todo tipo de productos: zapatillas, camisetas, refrescos, pasajes aéreos, tarjetas de créditos, videojuegos y pan. Todo un mercado que se abre como las defensas de los equipos que intentan parar al indiscutible ‘D10S’ del ‘marketing’ global.