Nuevos desafíos en el horizonte

PANAMÁ. Después del 3 de mayo, cuando los comicios electorales terminen, no sólo se conocerá quién ganó las elecciones presidenciales.

Cuando en el país se corra el telón electoral, en el escenario se verán también los efectos de la política en actividades económicas como el mercado publicitario, donde ha tenido un impacto directo, a través de las millonarias campañas que han adelantado tanto los partidos políticos como las entidades del Estado para tratar de ganar el favor y el reconocimiento de los electores.

Mientras que en el panorama internacional las empresas, en pánico por el enfriamiento de la economía mundial desde octubre de 2008, comenzaron a reducir drásticamente sus costos para sobrevivir a la crisis, sobre todo los gastos de publicidad, en Panamá el sector publicitario registró el año pasado un crecimiento de 4.8%, según las estadísticas de la Contraloría General de la República, y una facturación anual total de 300 millones de dólares, de acuerdo con la empresa de investigación de medios Ibopetime Panamá.

No cabe duda que gran parte de este crecimiento se debe a las inversiones millonarias que los candidatos presidenciales y la Alcaldía capitaliana han inyectado en el mercado publicitario para sus campañas.

Según Ibopetime, la inversión publicitaria total de la candidata Balbina Herrara, durante el primer trimestre de 2009, fue de 2.221.533 dólares, mientras que el candidato Ricardo Martinelli invirtió 4.119.089 dólares.

La inversión publicitaria del candidato Guillermo Endara, durante el mismo período, fue de 22 mil 338 dólares.

De acuerdo con una fuente que pidió la reserva de su nombre, de las 43 agencias publicitarias registradas en Ibopetime, cuatro de ellas —que forman parte del top ten—, son las que están manejando las campañas políticas.

La fuente agregó que gran parte de esta inversión publicitaria se ha concentrado, en primer lugar, en los principales canales de televisión, mientras que el segundo lugar, a una distancia considerable, lo ocupan los periódicos.

El período electoral en el país ha sido, sin duda alguna, la vitamina del sector publicitario panameño en los últimos meses.

Pero, como todo lo que sube tiene que bajar, en el sector y quienes dependen de él, como los medios, hay gran temor por lo que suceda después del 30 de abril, fecha en que —según la Ley Electoral— se debe suspender la transmisión y publicación de propaganda política con fines electorales.

Los expertos estiman que este año el mercado publicitario no crecerá más de un 5%, y aseguran que la competencia en el sector, después de las elecciones, será bien reñida.

Paradójicamente, quienes podrían tener mayores problemas serían las agencias que se enfocaron en las campañas electorales, descuidando a sus demás clientes, pues tendrán casi que comenzar de cero compitiendo contra las agencias —que durante el período electoral— aprovecharon ese “descuido” para fortalecer sus carteras de clientes locales y trasnacionales.

El presidente de la agencia de publicidad Publicis Fergo, Enrique Rohrmoser, no es ajeno a esta realidad. Sin embargo considera que, si por un lado la demanda de las agencias que se han lucrado con las campañas bajará después del 30 de abril, por otro, con la facturación millonaria que han venido registrando mes a mes, “tienen un buen colchón”, lo que posiblemente les permita finalizar el 2009 con resultados positivos en medio de una crisis financiera global.

R ohrmoser sabe por qué lo d ice. En 1994, la agencia de publicidad Fergo —antes de unirse a Publicis— manejó la campaña electoral del ex presidente Ernesto Pérez Balladares, registrando una facturación total de 2 millones de dólares.

En 1999, Fergo estuvo a cargo de la publicidad de la campaña del actual presidente Martín Torrijos Espino —cuando perdió contra Mireya Moscoso— y facturó por inversión publicitaria un total de 3 millones de dólares.

“Las agencias que están manejando las campañas electorales van a facturar ahora el doble o hasta el triple, porque estas campañas han sido más largas que las anteriores”, estima Rohrmoser, quien agrega que una de las condiciones de Publicis para unirse a Fergo, era “no involucrarse en campañas electorales”.

En 2008, Publicis Fergo, que depende en un 50% de clientes locales y otro 50% de clientes internacionales, creció un 5%.

Pero este año iniciaron el 2009 cojeando. En el primer trimestre, su demanda se redujo un 10% porque “los grandes anunciantes han reducido sus gastos de publicidad”.

Pese a que la facturación total del sector publicitario, según Ibopetime, durante el primer trimestre fue de 72.176.259 dólares, contra los 59.374,426 registrados en el mismo período en 2008, el vicepresidente ejecutivo de la agencia de publicidad BB&M, Mario Bárcenas, considera que el primer trimestre “siempre es el peor”, porque los clientes suelen mostrarse cautelosos al principio de año, mientras consolidan sus estrategias de negocios.

Si algo tienen bien claro los ejecutivos del mercado publicitario es que la competencia, después de las elecciones, se puede tornar agresiva, si se tiene en cuenta que la facturación mensual de algunas agencias de publicidad se desinflará drásticamente con el fin de las campañas electorales, y el escenario se complicará aún más debido a que las empresas están reduciendo sus gastos y la inversión publicitaria podría tener una caída en picada.

De cara a esta realidad, Rohrmoser dice que, en tiempos difíciles como los que se viven actualmente, las agencias publicitarias “van a tener que salir a tocar puertas en busca de nuevos clientes”.

La recomendación es sobre todo para las agencias publicitarias que se enfocaron en las campañas electorales y que —posiblemente— utilizaron el mismo equipo de trabajo para el período electoral y para los demás clientes.

Los expertos consideran que las agencias que no tomaron sus precauciones —contratar un equipo de trabajo solamente para las campañas electorales—, “están en problemas”, porque seguramente “han debilitado su cartera de clientes”.

Pese a todo, Bárcenas considera que el mercado publicitario se mantiene competitivo, sobre todo por el dinamismo que ha generado la llegada al país de empresas de telecomunicaciones, como Digicel y Claro, que han iniciado operaciones con millonarias inversiones publicitarias.

Bárcenas, al igual que Rohrmoser, comparten el mismo punto de vista: “la crisis también trae oportunidades y llegan clientes descontentos que se pueden captar”.

Y una forma de hacerlo, dice Bárcenas, es siendo competitivo. El ejecutivo aconseja que se debe fortalecer la cartera reuniéndose con los clientes periódicamente para atender sus necesidades y mantener siempre extendida la red para atraer nuevos clientes.

En 2008, el crecimiento de BB&M, que mantiene un contrato con el Tribunal Electoral y que por ende no puede manejar campañas electorales, fue de un 15%.

Este año, Bárcenas se muestra conservador en cuanto a cifras se refiere, por ello han proyectado un crecimiento de un 7%, en medio de un panorama inseguro.

La reducción de la inversión publicitaria y su impacto en los medios dependerá sobre todo de la intensidad y duración de la crisis.

Como el panorama todavía es incierto, las empresas sin duda tendrán que hacer uso de una gran dosis de creatividad e imaginación para mantener sus clientes y atraer nuevos, pero sobre todo para convencerlos de que, aún en tiempos de crisis, invertir en publicidad puede valer la pena.