27 de Sep de 2021

Economía

El modelo 'long tail' ¿será favorable para los nuevos mercados?

El término fue expuesto por Chris Anderson en 2004. Se basa en vender poco de muchos productos, en lugar de apostar por los 'best sellers'. Los negocios tradicionales se orientan a triunfar con algunos de sus productos y convertirlos en 'top' de ventas para maximizar los beneficios

Quizá muchos verán en este cambio de modelo de negocio la inversión que tendrían que hacer en más productos para ofrecer, pero la idea sería aumentar la presencia de productos a bajo costo para vender más de estos.Shutterstock

Desde antes de la pandemia ya veíamos cómo el modelo de negocio llamado long tail estaba creciendo a nivel mundial. Tiendas que en vez de concentrarse en la venta de pocos artículos de mayor éxito, comenzaban a aumentar su oferta de productos a bajo costo, buscando un cambio en su oferta al pasar de vender muchas unidades de pocos productos, a ofrecer variadas ofertas de muchos artículos, pero con una rotación menor.

Es a esto que hace referencia el modelo long tail (cola larga), que pretende romper algunos paradigmas del negocio tradicional, para buscar una mayor eficiencia en las ventas.

Pero este modelo no es nuevo: Amazon, Netflix, Lego y otras grandes compañías reconocidas a nivel mundial son un ejemplo vivo de lo exitosa que llega a ser su implementación.

El término long tail fue expuesto por Chris Anderson en el año 2004, haciendo referencia a la representación gráfica de los productos menos comercializados. Se basa en vender poco de muchos productos, en lugar de apostar por los best sellers.

Los negocios tradicionales se orientan a triunfar con algunos de sus productos y convertirlos en top de ventas para maximizar los beneficios.

Dentro de los casos de cambio de modelo de negocio convencional al long tail más reconocidos, encontramos que en el año 2005 la compañía LEGO empezó a experimentar con el contenido generado por los usuarios y lanzó 'LEGO Factory', un programa que permite a los clientes crear sus propios kits.

El software 'LEGO Digital Designer' tiene a su disposición miles de componentes y cientos de colores, para que sean ellos quienes inventen y diseñen edificios, vehículos, temas y personajes. Incluso contempla una caja para que guarden sus creaciones como un kit personalizado. Este servicio convierte a los usuarios pasivos en participantes activos de la experiencia de diseño.

Si el modelo se centra en una mayor cantidad de oferta de productos a precios asequibles, el monto de las ventas se mantendría estable y permitiría a la empresa tener un flujo de caja estable, y además proyectar su presupuesto de manera mucho más cercana a la realidad.Shutterstock

Otro caso reconocido de long tail es Amazon, que como ya sabemos comenzó vendiendo libros, y luego fue incorporando una extensa variedad de productos y servicios, siendo hoy el mayor sitio de comercio electrónico a nivel mundial. Lo que anteriormente no resultaba rentable, hoy está al alcance de todos.

Por esto el consumidor ya no tiene porqué conformarse con los productos más vendidos, sino que puede aspirar a encontrar opciones acordes con sus necesidades. Compañías como Netflix, Disney+ de Walt Disney Co y HBO Max de AT&T siguen sumando esfuerzos para aumentar su oferta de productos, apostando al modelo de negocio long tail.

Una alternativa

Ahora bien, si antes de la pandemia el long tail estaba tomando fuerzas en grandes empresas, en la actualidad este modelo representa una opción importante para la supervivencia de los negocios de retail y otros comercios.

Es así como, independientemente de que hablemos de esquemas offline (tienda física) u online (tienda digital), lo recomendable es no seguir apostando a los best sellers o productos más vendidos, los cuales hasta ahora representan la opción prioritaria de oferta y venta de bienes y que comprende en muchos casos el 20% del total de los productos en exhibición.

Quizá muchos verán en este cambio de modelo de negocio la inversión que tendrían que hacer en más productos para ofrecer, pero la idea sería aumentar la presencia de productos a bajo costo para vender más de estos, lo que a corto plazo ya representaría una mejora significativa en los números de la empresa.

Según el español Javier Megias, experto en la creación de negocios y con más de 20 años de experiencia, este modelo se enfoca en “vender menos unidades de más cosas (o lo que es lo mismo, centrar el foco en vender un número mayor de productos o el 80%) con menor volumen de ventas.

Y esto sucede porque cada vez más los consumidores prefieren productos o servicios de nicho, más específicos y que satisfacen mejor sus necesidades, que productos genéricos.

Una de las ventajas del long tail es que permite generar un mayor vínculo y fidelidad de la marca con el cliente, ya que sirve a pequeños nichos que están siendo desatendidos.

Si quisiéramos ilustrar el efecto de lo que representaría el cambio de este modelo de negocio en las empresas dedicadas al retail, tendríamos que referirnos a las curvas que experimentan las ventas durante todo un año. Al llegar nueva mercancía y/o nueva colección, su precio sube en la medida en que los clientes habituales y los nuevos la conocen; pero para los compradores de determinados productos son finitos, por lo que llega el punto en que si ya ellos los adquirieron su demanda disminuye, al adquirir ese best seller la intención de compra disminuye considerablemente y, por ende, las ventas también.

Si el modelo se centra en una mayor cantidad de oferta de productos a precios asequibles, el monto de las ventas se mantendría estable y permitiría a la empresa tener un flujo de caja estable y además proyectar su presupuesto de manera mucho más cercana a la realidad.

Retos

Uno de los mayores problemas que enfrentan las tiendas de retail, así como el resto de las empresas, es la inestabilidad de las ventas. Los “picos” en ingresos complican la planificación y la realización del presupuesto de gastos y de inversión; si los “picos” en los ingresos se ven afectados, se verá impactado de manera directamente proporcional el pago de las obligaciones, o bien, la reinversión en productos y servicios a ofrecer, reposición de inventario, servicios, etc.

Todo cambio en el modelo de un negocio implica planificación muy al detalle, por lo que es recomendable tener en cuenta posibles nichos de mercado, compra y reposición de inventario, almacenaje, costos, mercadeo (el digital representa ahora la mejor opción a nivel de costos y penetración de mercado), contratación de influencers, personajes públicos o impulsadores, tecnología, entre otros.

La opción de venta por catálogo digital representa una buena alternativa para la oferta de productos y servicios, la cual debe ir muy bien enlazada con una estrategia comercial, una buena oferta de productos en cuanto a calidad y además un buen servicio de entrega, para que logremos no solo la compra y recompra del producto, sino además la promoción natural de nuestra oferta a través de nuestros clientes.

Como hemos visto, el modelo long tail viene a convertirse en un aliado de importancia para las empresas que ofrecen productos y servicios, al cambiar la visión de enfocarse en lo más vendido y reorientar sus esfuerzos en ofrecer los productos que menos circulación tienen, para lograr ingresos estables y un mejor manejo del presupuesto para este tipo de organizaciones.

El autor es cofundador y CEO de Trust Corporate