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- 10/07/2021 00:00
Para la consultora organizacional y especialista en 'branding', el nuevo mercado supone grandes retos y el aprovechamiento de los recursos digitales, en una comunicación precisa y congruente con los principios y valores de las marcas
Yamileth Calvo es consultora de marcas y especialista en branding. Ha trabajado durante dos décadas para compañías internacionales como asesora. Durante su experiencia profesional con empresas como P&G, gerenció estrategias con los mercados de Centroamérica, México, EE.UU., Alemania, Polonia, Inglaterra y Suiza, siendo también autora del manual de principios y planeación para esta multinacional globalmente. Desde el rol que hoy desempeña enfocada en emprendedores y pymes, nos habla en una entrevista sobre la construcción de marcas, la importancia de la congruencia y los principios en el manejo de la reputación, el apogeo del mercadeo de influenciadores y los retos de las agencias en el nuevo mercado local, tras la crisis de la pandemia.
Quisiera iniciar por la importancia de la comunicación de las organizaciones hacia sus mercados en tiempos de crisis. ¿Qué sucedió con las empresas durante la pandemia, desde tu experiencia?
Las empresas que tenían valores y principios bien arraigados facilitaban la toma de decisiones y por ende pudieron reaccionar de forma apropiada tomando acciones. Por ejemplo, sin mencionar un nombre, en el caso de una multinacional muy importante a las 24 horas de decretarse el confinamiento, esta emitió un comunicado consistente a nivel mundial con los tres puntos más importantes; en el caso de esta empresa dijeron: la gente es primero, y en segundo lugar, la producción. Esto permitió que todos los managers de países supieran que debían proteger a las personas que eran parte de su equipo hasta ir bajando para asegurar la planta; entonces tomaron acciones con un buen liderazgo que permeó al resto de la organización. Creo que las compañías que tuvieron más problemas dejaron que todo dependiera de la decisión de una persona, no delegaron con principios de acción claros y no pudieron reaccionar como tal vez, nosotros como consumidores, hubiésemos querido.
¿Cómo se crea una marca poderosa en estos tiempos y qué rol juega la construcción de la reputación?
Una marca poderosa tiene una dirección clara; está clara en la percepción que quiere construir en el público que puede impactar; con esto todas tus acciones se alinean hacia ello. Hay marcas como Dove, por ejemplo, que desde hace 15 años abordó el tema de la autoestima y de allí salió a campaña de belleza real; entonces todo lo que hacen está basado en construir un mundo mejor; una marca poderosa es clara y consistente en lo que quiere construir y se diferencia al buscar una manera de resaltar las bondades en torno a lo que hace y entrega, que es único con relación al resto. Ahora más que nunca es importante cuidar la reputación y lo que comunicamos, porque los consumidores somos más inteligentes. Un estudio de Edelman que se hizo en 2020 habla de la relación entre la decisión de compra de alguien y lo que piensa que la empresa hace. Muchos toman la decisión de compra si se sienten alineados con lo que la compañía representa.
¿Qué protagonismo debe tener hoy el 'branding' en la estrategia de mercadeo de una empresa?
Lo que me gusta del branding es que ve el norte de lo que queremos construir. Si una empresa no tiene eso claro, cambia de rol. Viniendo de marcas de consumo masivo, donde está mayormente mi experiencia, veo que el branding es lo que las mueve. En casos como Doritos, una marca atrevida y una plataforma que quiere hacer algo diferente, ese es el branding. Doritos se enfocó en construir esa plataforma hasta adquirir una relevancia en nuestra vida, porque dice algo de nosotros.
¿Cómo aprovechar la hiperdigitalización provocada por la pandemia, con el mercado o público meta, en materia comunicacional?
Los medios digitales son un instrumento y hay soluciones que nos han permitido hacer el trabajo más simple o entregar la promesa de una marca de forma más sencilla al facilitar la compra; puede parecer algo técnico en materia del servicio al cliente, pero se puede convertir en un diferenciador para tu estrategia de branding; entonces, en ese caso creo que la digitalización ayuda a que uno pueda simplificar la vida del cliente. En comunicación, nos acerca, porque ahora tenemos más oportunidades de mantenernos cerca de esos clientes. Las marcas que se mantienen en tendencia, como Nike, aprovechan lo que pasa para lanzar algo.
El 'influencer marketing' se hace cada vez más necesario. El retorno de la inversión y el alcance de esta herramienta lo han convertido en un tema que las compañías ya no pueden pasar por alto para promover sus ideas, productos o servicios. ¿Qué hacer para elegir figuras correctas y congruentes con el mensaje que se quiere llevar al mercado?
En todo negocio siempre hay un objetivo. El influencer marketing no es la única manera de humanizar tu marca o acercarte a un público. A veces resulta un atajo, porque unirte o aliarte con influenciadores puede ayudarte a llegar al siguiente nivel, pero nunca debemos olvidar que es un arma de doble filo, porque no controlas al otro y hay marcas que han elegido personalidades que se ven en un escándalo y luego no pueden desligarse de lo poderoso de esto. La manera correcta de hacerlo es la estrategia, ¿quién soy como marca?, ¿qué quiero representar? y ¿quiénes pueden alinearse a ello? porque no hay nada mejor que el influenciador se una a la marca de manera orgánica; veo algunos, inclusive acá en Panamá, que muy naturalmente integran la marca como parte de su vida y eso es lo que quieres lograr en esa relación. Cuando solo lo haces por número de seguidores o por tratarse de personas famosas, sin ver cómo es coherente y congruente contigo, hay mucho más riesgos de perder.
Uno de los grandes retos para las agencias de publicidad y mercadeo, según los expertos, será retener a los clientes que llegaron con la pandemia. ¿Coincides?
No solo las agencias de publicidad, todos tenemos ese reto porque por un año y medio tuvimos a estas personas cautivas y teníamos más de su atención aunque se multiplicó, como dijiste, con la hiperdigitalización. Retener siempre es una prioridad; es más barato retener a un cliente, hacer que te compre más y con más frecuencia a que busques uno nuevo. Lo que inviertes en tomar a un nuevo cliente para convertirlo es mucho más difícil. Coincido en que es un reto donde entran la diferenciación y satisfacer la expectativa del cliente para que se quede.
¿Qué aspectos deben considerar las agencias de publicidad y de comunicaciones en Panamá para mantenerse a flote en el nuevo mercado postcovid, en el que ha habido una contracción sin precedentes en todos los sectores?
Si me pongo en la situación del cliente, comprendería que están en una realidad financiera en la que no se puede amarrar a contratos mensuales, sino que va a cambiar su modo de inversión tal vez por proyectos. Ahora más que nunca una agencia de publicidad y de comunicaciones debe convertirse en alguien imprescindible aportando mucho más de lo normal, esto permitirá estar adelante en cuanto a estrategias, conocer las tendencias, traer ideas creativas que vayan más enlazadas con el resultado del negocio. Creo que las agencias que logren comprometerse y demostrar que tienen ideas que son no solo creativas, sino efectivas en el impacto al negocio, van a volverse más relevantes para esos clientes y así podrán asegurar contratos o, al menos, la asignación de proyectos de una manera más consistente.
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