Publicidad socialmente responsable con la niñez

Estamos siendo testigos de movimientos de responsabilidad social por parte de empresas, corporaciones, universidades y centros de producción científica. La popularización de siglas como RSE, RSC y RSU, que agregan valor a la imagen de la marca empieza a hacerse más norma que excepción. Para el gobernador de la provincia de Buenos Aires, Argentina, don Daniel Scioli, ha llegado el momento de popularizar la Publicidad Socialmente Responsable.

Los sellos de ‘Publicidad Socialmente Responsable’ del gobernador Scioli destacarán las piezas publicitarias que en formatos, soportes y características de carteles en vía pública respondan creativa y comunicacionalmente a catorce parámetros. Este experimento social se dará durante el presente verano bonaerense. Uno de los parámetros con los que han de cumplir los anuncios que opten por ostentar este sello será el de no instrumentalizar los deseos de los niños.

En adición al gobernador de Buenos Aires, en otros países las autoridades han tomado acción contra anuncios y estrategias de comercialización que pueden resultar en perjuicio contra la niñez. Tal es el caso de la Ley Federal de Protección al Consumidor mexicana, que declara a los niños y niñas como población vulnerable.

Una de las principales líneas de acción de protección de la niñez contra excesos de la publicidad o de la comercialización, se dirige a disminuir malos hábitos alimenticios, como la excesiva ingesta de golosinas industriales o comida chatarra. La mayoría de las acciones gubernamentales buscan una autorregulación antes que sanciones severas a las empresas publicitarias. Se fomenta la adherencia de estas empresas a códigos de autorregulación de la publicidad; sin embargo, es frecuente que las empresas que firman su adherencia a los códigos no hagan caso de las premisas de los mismos.

Durante 2011, el 41% de los anuncios publicitarios del sector de la alimentación en México estaba dirigido al público infantil, un público que, por su edad y falta de criterio formado, no puede establecer las diferencias entre realidad y fantasía o de reconocimiento de los peligros asociados a determinados estilos de vida o alimentación.

La aparición en proporciones epidémicas de enfermedades no contagiosas, como la diabetes y la obesidad infantil en Iberoamérica y los Estados Unidos, ha disparado la atención de organismos multinacionales, como la Organización Mundial de la Salud que insta a los estados miembros a tener una participación regulatoria y restrictiva, específicamente en el caso de alimentos de alto contenido en azúcar, sal y grasas saturadas o trans. Sus expertos sugieren que no se promuevan estos productos mediante dibujos animados y que, por el contrario, se estimule los anuncios y las campañas que promuevan estilos de vida saludables basados en dieta equilibrada y ejercicio moderado.

Meditemos, como profesionales de la publicidad, que de 42 millones de niños o niñas que sufren de obesidad, 35 millones provienen de países pobres. No debemos ser parte de un problema de salud colectivo a futuro, por lo que es importante formarnos en la búsqueda de estrategias publicitarias exitosas y socialmente responsables.

*MAGISTRA EN PUBLICIDAD, DOCENTE DE LA MATERIA EN LA UP.