El día en que la publicidad cambió, ¿hacia dónde va la industria?

Después de leer el título, a lo mejor pensaría “otro que hablará sobre redes sociales”. Nada más alejado de la realidad... Viendo una serie llamada Mad Men y siendo publicista de carrera, me doy cuenta de cómo nuestro negocio cambió radicalmente en 40 años. Ya ni hablemos de lo que ha sucedido en los últimos 5, en el entorno global con respecto a este renglón.

En estos tiempos y, en algunos casos, la publicidad se ha vuelto mecánica, numérica y con mensajes complejos, los cuales, en su mayoría, no son recordados por el mercado al cual van dirigidos. Pareciera que a veces el enfoque actual es facturar, dejando a un lado la comunicación conceptual y el posicionamiento de marca. Le comparto un ejemplo: Haga una lista de cinco comerciales que usted recuerde de la semana pasada y, si logra recordar tres, pasó la barrera del 88% de consumidores que no puede retener un mensaje. Si un anuncio sale a la calle a pesar de no tener un brief claro, estaríamos jugando al arte, no a la publicidad, y además, dejaríamos de darle valor a la marca de nuestro socio estratégico, llamado cliente.

Hoy más que nunca nuestras habilidades de comunicar tienen que estar enfocadas en la “lectura de la época”. La primera década de 2000 era excelente para hacer publicidad, ahora es el momento ideal para generar ideas y crear experiencias de consumo, usando canales que no solo sean los digitales.

En esta nueva realidad, le hago una pregunta directa a mis colegas: ¿será que la publicidad perdió la magia de enganchar, convencer, recordar, hacernos pensar y hasta movernos emocionalmente? La sensación mayoritaria del mercado es que solo estamos bombardeándolos con ruido y que, además, estamos interfiriendo la zona más íntima de un consumidor, al interrumpir su video favorito en YouTube o al invadir los muros de sus redes sociales.

Me pregunto si en los lugares de trabajo donde debería haber mucha creatividad, se perdió la motivación necesaria para divertirse; ya es raro ver a un creativo que sale a la calle para tener contacto con la gente y observar su conducta de consumo. Las nuevas generaciones tiran ideas, y creen que “más es mejor” porque así se los exigen los de cuentas, en lugar de escuchar las inquietudes del cliente de primera mano, y este último, a veces confía más en una presentación repleta de datos que en su instinto de consumidor (porque antes de ser gerente o dueño, es consumidor).

Estas situaciones que no se dan, hacen que las empresas sientan que perdieron al amigo que los aconseja o peor aún, descubren de la peor manera que les ofrecen piezas que solo se hicieron con el propósito de ganar un premio, y no con el objetivo de generar resultados de venta.

A mi modo de ver, la industria de la publicidad se divide en tres etapas. La primera fue la revolución creativa cuando genios como Bill Bernbach, David Ogilvy y Leo Burnett rompieron las reglas e introdujeron la ironía, el humor, la emoción, la narración y la artesanía.

La segunda etapa se produjo a finales de los 90, gracias a la irrupción de las experiencias digitales o mejor dicho, de la “distracción digital”, porque según mi punto de vista, a veces, la tecnología digital distrae a la industria de la importancia de la visión humana y del contacto directo con el consumidor.

Y la tercera etapa será, cuando comencemos a unir las dos anteriores. La publicidad es y debe ser el lazo que une emociones y experiencias entre clientes y marcas.

Un tema que Dan Wieden, de Wieden and Kennedy, ha planteado desde hace años; Carlos Baccetti y Ramiro Agulla, los genios que cambiaron el curso de la publicidad en Argentina y la llevaron al top 5 de países más creativos, lo desarrollaron desde su génesis, y como ellos puedo mencionarle a Martín Mercado, creador de los anuncios de Coca Cola 'Cámaras de Seguridad' y 'Para Todos', este último realizado en 2003, bajo un concepto del que ahora, la marca hace uso nuevamente, para darnos aires de esperanza en una versión 2020, en tiempos de coronavirus. Y mi gran amigo Rodrigo Figueroa Reyes, el cineasta que contó una historia entre hermanos para galletitas Oreo, no lo pudo dejar más claro en su mensaje “advertainment” que es publicidad y entretenimiento en inglés.

Las herramientas que hoy tenemos y los múltiples canales de comunicación existentes, no solo nos retan como industria a dar un giro radical y creativo; ahora lo está haciendo el coronavirus, pues este se transformó en la cerecita del pastel que nos cerró las puertas a lo tradicional y nos está diciendo “cambien sí o sí”.

Las agencias que no sepan enganchar emocionalmente un producto con su mercado, que no sean apasionadas al contar historias y que, además, no desarrollen experiencias de consumo únicas, están destinadas a morir.

Definitivamente creo en el potencial creativo que hay en Panamá y sobre todo en nuestra industria, pero también creo que si continuamos con el mismo patrón, dejando a un lado el valor de la marca para olvidarnos de crear 'engagement' con el consumidor y asumiendo que lo digital resuelve todo, estaremos cometiendo el pecado de ser tradicionales en un mundo creativo y cambiante.

El autor es publicista, empresario y catedrático universitario.