27 de Oct de 2021

Economía

Coca-Cola, 125 años sin una sola arruga

PANAMÁ. En el año 1886, el farmaceuta John S. Pemberton ensayaba en su pequeño negocio de Atlanta, Estados Unidos, una fórmula que esper...

PANAMÁ. En el año 1886, el farmaceuta John S. Pemberton ensayaba en su pequeño negocio de Atlanta, Estados Unidos, una fórmula que esperaba se convirtiera en un tónico contra el cansancio; comenzó dándole a probar a sus amigos y allegados.

Pronto se dio cuenta que su ‘tónico’ tenía un sabor muy especial... y allí comenzó la aventura.

LOS INICIOS

Pemberton había inventado una bebida... sabía que era muy agradable, por los primeros comentarios que recibió de sus allegados... Uno de ellos, Frank Robinson, socio de Pemberton, se encargó de darle forma el nombre de la bebida: Coca-Cola, con una grafía especial en cada una de las letras iniciales de las palabras... una rúbrica elevada a la inmortalidad.

Según la histórica publicación Cien años de Coca-Cola en América Latina, Pemberton comenzó paulatinamente a vender su negocio a varios socios.

Asa Griggs Candler, uno de esos socios, era un experto en asuntos de publicidad y un negociante astuto; vio lo que tenía entre manos y se puso en acción.

Griggs Candler lanzó una agresiva campaña en 1890. Su visión de empresario y su peculiar estilo publicitario llevaron a Coca-Cola al éxito en ventas en todo Estados Unidos.

La idea, ahora, era llevar el producto fuera del territorio estadounidense... había que hacerlo y comercializarlo de la misma manera, con un mercadeo agresivo y rápido posicionamiento de marca... y había dos opciones para hacer la prueba.

PANAMÁ

A finales del siglo XIX, se toma la decisión. Grandes máquinas llenas de botellas de vidrio y la imagen de Coca-Cola fueron llevadas a Cuba, México y Panamá.

El éxito fue inmediato, lo que permitió abrir la puerta de un mercado latinoamericano inexplorado, pero floreciente.

De esta forma, en el año 1906, Panamá se convirtió, junto con Cuba, en los primeros países en embotellar la Coca-Cola fuera de Estados Unidos. La construcción del Canal de Panamá catapultó definitivamente el éxito de la bebida en Latinoamérica.

LA EXPANSIÓN

La buena fortuna del producto también recibió impulsos importantes. Robert Woodruff se había incorporado en aquellos años a la compañía y sus ideas expansionistas llevaron a la creación de un departamento especial de operaciones fuera de Estados Unidos.

Entre 1920 y 1938, Woodruff desarrolló estrategias de mercadeo y publicidad para Latinoamérica, al que consideró siempre el mercado más importante de Coca-Cola.

Una visita a Panamá, Cuba, México y Puerto Rico le convencieron para autorizar la construcción de más de 50 plantas de producción para reafirmar la marca entre los consumidores.

Su plan dio resultado, y el soporte principal para esta industria durante los difíciles días de la depresión estadounidense y la Segunda Guerra Mundial le permitieron a Coca-Cola sortear momentos económicos cruciales en el mundo, apoyado en el mercado del continente.

UNA RELACIÓN ESPECIAL

El vínculo de Coca-Cola con Panamá es tan antiguo como los nexos políticos y comerciales con los Estados Unidos.

Desde el establecimiento de su primera embotelladora en 1906, Panamá ha representado un punto estratégico para mover el producto a través del continente.

Un hecho en especial se detalla en la publicación Cien Años de Coca-Cola en América Latina.

Según la publicación, la asociación que el empresario panameño Joaquín J. Vallarino mantuvo con la Coca-Cola de Panamá le permitió desarrollar un importante papel como ‘mediador diplomático’ en los aciagos días de enero de 1964.

La versión que se ofrece en este escrito destaca que los vínculos de Vallarino con la empresa embotelladora le permitieron convertirse en una especie de puente entre Panamá y Estados Unidos, un papel sumamente delicado en un momento de alta tensión.

La actuación de Vallarino, sostiene la publicación, contribuyó a resolver las tirantes relaciones en esos momentos y abrieron un camino que años después terminaría con la firma de los tratados Torrijos-Carter y la reversión del Canal a jurisdicción nacional.

LO QUE VIENE

Con mensajes optimistas, campañas mediáticas bien estructuradas, tomando iniciativas en temas de moda como el medio ambiente, y sobre todo, apostando a una fórmula mágica que cautiva paladares en todo el mundo, Coca-Cola no parece haber pasado una centuria y cuarto de existencia.

Aunque ha tenido que luchar para adecuarse a los cada vez más veloces cambios, principalmente en el terreno de la tecnología, la compañía que comenzó de la esperanza de un modesto farmaceuta hoy figura como uno de los íconos en términos de ventas, mercadeo, publicidad e imagen a nivel mundial; sostenible en el tiempo y multiplicado en todos los idiomas.