Una decisión en medio de la incertidumbre

Casi todos los gerentes han estado más de una vez en situaciones en donde reina la incertidumbre. ¿Qué hacer? ¿Cuándo? ¿Cómo? Estas preguntas los invaden cada vez que deben tomar decisiones estratégicas (decidir el posicionamiento de la marca, por ejemplo) o tácticas (tales como fijar el precio de venta de un producto). Muchas son colocadas en la mesa por amenazas del entorno, pero otras provienen de la competencia e incluso de los propios clientes.

Aun cuando la experiencia en una actividad determinada ayuda a disminuir la ansiedad, la gran cantidad de temas y variables sobre los que hay que decidir complica mucho las cosas. ¿Qué variables deben analizarse en un ambiente tan complejo? ¿Por dónde comenzar? Éstas son algunas de las preguntas que un gerente debe formularse.

Lo primero que debe tenerse claro es cuál es el problema. ¿Defender una posición competitiva? ¿Vender más a los clientes actuales? ¿Atender nuevos segmentos del mercado? Estas interrogantes deben ser resueltas con la ayuda de la experiencia gerencial, pero también con el respaldo de información que contribuya a dibujar los mapas que apoyarán esas decisiones.

Un sistema de información de inteligencia de mercados será de gran ayuda en esta labor y debe analizar tres ámbitos clave: la empresa, el microentorno y el macroentorno. La empresa debe analizarse considerando sus fortalezas y debilidades, así como la definición de sus objetivos y la estrategia. En el caso del microentorno, aunque proveedores, competidores y canales de distribución, forman parte del mismo, la mayor atención se la llevan los consumidores o clientes, según la empresa atienda un mercado final o intermediarios. Finalmente, el entorno, está compuesto por el ambiente político-legal, economía, demografía y cambios tecnológicos, por mencionar algunos de los más importantes.

Estos tres ámbitos siguen siendo muy amplios y complejos en sí mismos, pero comprenderlos ayuda a simplificar las áreas que la empresa debe tener en cuenta en su análisis del mercado, de manera de explotar sus capacidades, minimizar las amenazas y aprovechar las oportunidades. En próximas entregas comentaremos en mayor detalle esos diferentes aspectos de forma de orientar los análisis que deben realizar las empresas para competir con éxito en los mercados actuales. Para mayor información recomiendo consultar mi libro Análisis de la Competencia: http://amzn.to/1hcbxHS

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SOCIO DIRECTOR DE DATANALISIS