Panamá busca convertir su marca país en política de Estado

La Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) prepara un proyecto de ley para establecer una estructura de gobernanza que proteja la marca país y garantice su continuidad más allá de los cambios de gobierno. La iniciativa cuenta con el respaldo de la Cámara de Turismo de Panamá (Camtur).

En la apertura de la Convención Nacional de Turismo (Contur), la administradora de la ATP, Gloria de León, explicó que la iniciativa busca evitar que la marca sea modificada cada cinco años y convertirla en una política de Estado, debido al tiempo que requiere construir y consolidar la reputación internacional de un país.

“Lo que buscamos con ese proyecto de ley de marca país es poder crear una gobernanza y crear que la marca país no cambie cada cinco años, sino que perdure, porque la reputación de un país toma años en construirse. Así es que tenemos que pensar y no hace sentido empezar cada cinco años de cero”, afirmó.

La propuesta será presentada a consideración de la Asamblea Nacional y contempla proteger la marca en su conjunto, incluido el eslogan y los elementos que la integran.

De León recalcó que una marca país va más allá de una identidad publicitaria. “Marca país es mucho más allá que el eslogan, es toda la narrativa donde sale la empresa privada y el sector público a promocionar el país: logística, exportaciones, cultura, sostenibilidad y turismo”, explicó. Por ello, precisó que la iniciativa no se limita al turismo, sino que busca establecer una política de Estado con una visión integral del país.

Promtur y la ATP lanzaron el pasado 26 de agosto la marca país “Panamá, Anfitrión del Mundo”, una estrategia que integra cinco pilares: turismo, inversión, exportaciones, cultura y sostenibilidad.

Durante el lanzamiento, el presidente José Raúl Mulino sostuvo que la marca debe contar con el tiempo y la continuidad necesarios para consolidarse internacionalmente. “Ahora tenemos la responsabilidad de darle a esta marca el tiempo, la continuidad y la consistencia que necesita para crecer, posicionarse y que se reconozca en el mundo”, afirmó el mandatario.

Mulino también planteó que la marca debe mantenerse al margen de los intereses políticos y trascender los periodos de gobierno.

“Esta marca país no le pertenece a un gobierno, le pertenece a Panamá y a todos los panameños. Por eso debemos mantenerla alejada de intereses políticos y procurar que trascienda a quienes circunstancialmente tengamos la responsabilidad de gobernar”, añadió.

La estrategia es resultado de más de un año de investigación, estudios de percepción y consultas con representantes de los sectores público y privado, así como con panameños dentro y fuera del país.

Como parte de su implementación, se trabaja en una estructura de gobernanza para administrar, proteger y desarrollar la marca, además de establecer mecanismos de uso, licenciamiento y un programa de embajadores.

De León explicó que el objetivo es diferenciar esta estrategia de las anteriores marcas turísticas. “No había marca país. Esta es la marca país implementada, por eso queremos que dure, antes existían marcas turísticas”, señaló.

Según la administradora, mientras una marca turística busca posicionar a Panamá principalmente como destino de vacaciones, la nueva estrategia pretende que el país sea promovido de manera integral para atraer inversión, talento y oportunidades vinculadas con la sostenibilidad, además del turismo.

Para Nadkyi Duque, presidenta de la Cámara de Turismo de Panamá (Camtur) y del comité organizador de la Convención Nacional de Turismo (Conatur), la permanencia de la marca es uno de los elementos necesarios para sostener el crecimiento de la actividad turística.

Duque consideró que Panamá necesita mantener un posicionamiento internacional constante, acompañado de una campaña sostenida y del trabajo coordinado entre el sector privado y el Gobierno.

También respaldó la intención de llevar la marca a la Asamblea Nacional para darle continuidad jurídica. “Ya esta es una marca país consolidada, unificada, que el sector privado ha apoyado, ha sido parte de su creación y definitivamente que reúne todas las cualidades de lo que somos: Panamá, anfitrión del mundo. Así que apoyarla, seguir trabajando, pero sobre todo esperamos este respaldo de la Asamblea en poder blindarla y que sea sostenible en el tiempo”, puntualizó.

De León indicó que, tras el lanzamiento, la marca obtuvo un 85% de aceptación. Añadió que las estimaciones iniciales apuntaban a una expectativa de 50% de aceptación y 50% de rechazo.

La administradora aclaró que el lanzamiento constituye apenas el inicio de la estrategia. Actualmente se trabaja en la producción de la campaña publicitaria nacional e internacional que será implementada en 2027. “Así es que la marca país, otra vez, no es un tema publicitario, nace de un profundo, cualitativo y cuantitativo benchmark nacional e internacional para crear algo que siempre ha estado ahí, que somos los panameños”, sostuvo.

En cuanto a la inversión, De León informó que la primera etapa, dividida en cuatro fases, requirió $6.5 millones. Para 2027, indicó, corresponderá presentar el presupuesto para las siguientes etapas y líneas de trabajo.

La discusión sobre la marca país ocurre mientras el turismo panameño registra un desempeño favorable. De León informó que hasta julio habían ingresado 2 millones 40 mil visitantes, lo que representa un crecimiento de 18%, a la espera de incorporar los registros correspondientes a agosto y septiembre.

La ocupación hotelera alcanzó el 64%, más de 15 puntos porcentuales por encima del año anterior, mientras que el programa Panamá Stopover de Copa Airlines registró un aumento de 35% frente al periodo previo.

De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC), el gasto turístico estimado de los visitantes se ubica en alrededor de $4,450 millones. “Ese es el gasto turístico estimado de los visitantes que han entrado al país”, indicó de León.

Para Duque, el crecimiento del sector debe traducirse en una mayor distribución de la actividad hacia las distintas regiones del país. La estrategia apunta a que Panamá deje de ser visto únicamente como un punto de tránsito y consolide una oferta que combine ciudad, playas, naturaleza, cultura y experiencias en el interior.

El programa Stopover, desarrollado en alianza con Copa Airlines, es uno de los instrumentos utilizados para ampliar la estadía y promover la visita a otras regiones.

Duque señaló que la iniciativa ha atraído a más de 200,000 pasajeros y destacó que ahora los viajeros cuentan con hasta 15 días para recorrer el país sin pagar un costo adicional por el multidestino. “Esos 15 días nos permite que ese turista pueda ir hacia el interior del país y también conocer un poco más e impactar a toda la cadena de valor”, explicó.

La presidenta de Camtur sostuvo que el siguiente paso es fortalecer los paquetes que combinen la ciudad con playas y destinos del interior.

Aunque el turismo representa cerca del 10% del Producto Interno Bruto (PIB), el sector todavía enfrenta retos relacionados con la formación del talento humano, el dominio del inglés, la infraestructura y la atracción de inversiones.

Duque planteó la necesidad de mantener la capacitación del personal y fortalecer las competencias lingüísticas para atender a un mercado internacional.

“Seguir trabajando en la preparación del talento humano, seguirnos capacitando, decirles por qué la importancia de este sector turístico para nuestro país”, afirmó. También señaló la necesidad de fortalecer los productos turísticos y mejorar las condiciones para atraer inversiones hacia el interior del país.

En ese sentido, consideró que la nueva ley de incentivos puede contribuir a desarrollar infraestructura hotelera, nuevos productos turísticos y proyectos vinculados con la movilidad eléctrica. El desafío para el sector, de acuerdo con Duque, es convertir el crecimiento registrado en una actividad sostenida, con mayor presencia en las comunidades y capacidad para competir con otros destinos de la región.

“Estamos compitiendo con destinos fuertes en la región, pero muestra la capacidad que tenemos como país y la unión, estamos consolidando todos los sectores a nivel nacional para seguir potencializando un producto que lo que realmente busca es seguir llevando desarrollo a nuestras comunidades”, concluyó.