¿Cómo sobrevivir a la tormenta?

EL PAÍS. Una crisis económica es como un gran temporal. A su paso, hay barcos que se hunden, pierden el mástil o el timón o se ven obligados a refugiarse en un sólido portaaviones. Otros, por el contrario, despliegan las velas y aprovechan el vendaval para tomar impulso.

Es cuestión de saber navegar, y para ello disponer de la carta náutica adecuada puede facilitar mucho las cosas. Por eso, la Asociación para el Progreso de la Dirección y la firma especializada en la mejora de resultados de empresas, Improven, impartieron una jornada sobre ¿Cómo ser rentable en tiempos de crisis?, en la que ofrecieron las claves para transformar el cambio de ciclo en una gran oportunidad.

“En cualquier sector, en torno al 25% de los jugadores salen reforzados tras la crisis”, explicó Eduardo Navarro, de Improven.

La clave es actuar rápidamente y con mano dura: eliminar todo lo que no sea rentable, abandonar las políticas destinadas a incrementar las ventas y aumentar la eficiencia en todos los aspectos del negocio para asegurar la liquidez a corto plazo.

La consultora, que ha realizado un estudio sobre gestión de crisis en 122 empresas, subrayó que el principal error es reaccionar con excesiva lentitud. De media, las compañías tardan 11 meses en detectar la crisis y 17 en actuar. Demasiado tarde. Los puntos fundamentales del plan de recorte deben llevarse a cabo en tan sólo 100 días. Según su análisis, el 62% de las empresas que así lo han hecho han tenido éxito. “La manera de salir de la crisis es adoptar con contundencia esa decisión que no te deja dormir durante una semana: suprimir una planta productiva o incluso la mitad del negocio, si así se logra más rentabilidad', afirmó Navarro. Según su estudio, el 81% de las empresas que remontaron la situación adoptaron decisiones drásticas.

Alfredo Bru, de la misma consultora dice que un plan de reestructuración basado en las ventas tiene una probabilidad de éxito del 10%. Este porcentaje aumenta al 80% si se fundamenta en el recorte de costes.

Esto incluye desde la negociación a la baja de los alquileres, aprovechando la mala situación de las inmobiliarias, a la venta de los activos no estratégicos o la elaboración de Expediente de Regulación de Empleo (ERE). La encuesta, sin embargo, muestra que más de la mitad de las empresas no solucionan sus problemas reduciendo la plantilla.

Para estos expertos, hay que reducir la capacidad operativa de la empresa en la misma medida en que han bajado las ventas. Todo con el propósito de “quedarse sólo con aquello que se sabe hacer y abandonar el resto”, indicó David Gandía, también de Improven.

Hay que suprimir lo que no aporte valor. Según sus cifras, el 30% de los clientes de una compañía no son rentables, y lo mismo ocurre con muchos productos. Se trata de un modelo de gestión centrado en la tesorería. “La cuenta de resultados ya no importa, lo que cuenta es tener dinero en la caja”, explicó Navarro.

Pese a todo, la empresa puede tener graves problemas para afrontar su deuda.

Luis Trigo, director del área fiscal de Broseta Abogados, aseguró que hay numerosas maneras de reducirla o distanciar su pago. Por ejemplo, planificar adecuadamente la estructura de un grupo de sociedades para maximizar los incentivos fiscales y evitar retenciones o implantar sistemas que optimicen la gestión del IVA. “Con una buena política de gestión de impuestos se pueden conseguir ahorros”, dijo.

Para Ángel Martín, de la consultora KPMG, otra solución es reestructurar la deuda. “Pero para ello se necesita tiempo, y en el 95% de los casos las empresas lo intentan en el último minuto”. Lo fundamental, según él, es presentarle a la entidad financiera un plan sólido y realista de viabilidad.

“Pero hay situaciones en las que no merece la pena refinanciar la deuda porque supera el valor de la compañía, y entonces hay otras soluciones, como el concurso de acreedores”.

Transparencia: Informar de modo transparente a empleados, accionistas y acreedores de la situación de la empresa y el plan estratégico.

Guerra de precios: Es un error entablar una guerra de precios con la competencia para estimular las ventas. Sin embargo, un 71% de las empresas analizadas por Improven basan su estrategia en aumentar su facturación en lugar de mejorar su rentabilidad.

Productividad: La empresa debe plantearse una mejora de la productividad de entre el 10% y el 15%, y un aumento en compras del 5%. No debe recortar en actividades estratégicas, como las de marketing, que ayudan a mantener la cuota de mercado.