Mercadeo social para la salud pública

Me refiero en esta entrega a la necesidad de aplicar las técnicas de la mercadotecnia social para abordar el creciente problema de las enfermedades no transmisibles (ENT) que a afectan a personas que todavía están en edad productiva y tienen mucho que ofrecerles a sus familias y al país, y son responsables por más del 60% de todas las causas de muerte en Panamá.

Aunque sabemos desde hace décadas que, las ENT, tienden a ser de larga duración y resultan de la combinación de factores genéticos, fisiológicos, ambientales y conductuales, no estamos haciendo lo suficiente para prevenirlas, controlarlas y evitarlas.

Los principales tipos de ENT son las enfermedades cardiovasculares (como los ataques cardiacos y los accidentes cerebrovasculares), el cáncer, las enfermedades respiratorias crónicas (como la enfermedad pulmonar obstructiva crónica y el asma) y la diabetes. En Panamá esas enfermedades causan alrededor de 13 mil defunciones cada año, cerca del 50% en personas menores de 70 años.

Estas enfermedades se ven favorecidas por factores, tales como: la urbanización rápida y no planificada, la mundialización de modos de vida poco saludables o el envejecimiento de la población. Las dietas malsanas y la inactividad física pueden manifestarse en forma de tensión arterial elevada, aumento de la glucosa y los lípidos en la sangre, y obesidad. Son los llamados "factores de riesgo metabólicos”, que pueden dar lugar a enfermedades cardiovasculares, la principal ENT por lo que respecta a las muertes prematuras. Niños, adultos y ancianos son todos ellos vulnerables a los factores de riesgo que favorecen las ENT, como las dietas malsanas, la inactividad física, la exposición al humo del tabaco o el uso nocivo del alcohol.

Aunque los países, incluido el nuestro, han reconocido la importancia de reducir los factores de riesgo para controlar las ENT, los esfuerzos, como lo demuestran las estadísticas, han sido insuficientes o nulos. En la mayoría de los casos nos hemos limitado a intervenciones descoordinadas o aisladas de educación para la salud, promoción de la salud y, en la administración pasada, un “censo de salud preventiva”, cuyo impacto no lo conoceremos pues dejó de ejecutarse.

Dicho lo anterior, es evidente que estamos obligados a desarrollar nuevas intervenciones que sean efectivas para reducir los factores de riesgo asociados a estas enfermedades, los cuales dependen de los determinantes sociales de la salud, es decir, de las circunstancias en que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen, incluido el sistema de salud y, son el resultado de la distribución de los recursos a nivel nacional, regional y local.

En este contexto, la mercadotecnia social ofrece opciones que podemos aprovechar para aplicar un enfoque integral, centrado en las personas, que haga que todos los sectores, incluidos entre otros los de la salud, las finanzas, el transporte, la educación, la agricultura y la planificación, colaboren para reducir los riesgos asociados a las ENT y promover coordinadamente las intervenciones que permitan prevenirlas y controlarlas.

En ese sentido, los principales conocedores del tema reconocen que el propósito de la mercadotecnia social es crear conciencia sobre un tema específico, lograr la aceptación de una conducta deseada y modificar el comportamiento para el beneficio individual, grupal o comunitario. Las estrategias de mercadotecnia social se dirigen hacia las personas que desean o necesitan cambiar o mejorar un comportamiento, o cuyo comportamiento pone en riesgo su calidad de vida, bienestar y seguridad individual o colectiva.

El mercadeo social en salud utiliza los principios del mercadeo clásico, la segmentación de mercados la cual supone la división de la población en segmentos con características homogéneas en busca de una estrategia acorde con sus particularidades, la investigación científica como medio para conocer y analizar de manera ordenada y sistemática el producto social a promover, en este caso la salud, el grupo social al que va dirigido, y los factores económicos, ambientales, sociales, políticos relacionados. De esta manera logra diseñar los mensajes, seleccionar los medios adecuados para difundirlos y controlar y evaluar el impacto de estos, en el comportamiento de las personas.

No es un proceso rápido y sin planeación; es principalmente un llamado a la acción individual y colectiva con un plan integrado, basado en mejores prácticas de intervenciones orientadas hacia la obtención de un beneficio social. No se limita a la realización de una campaña publicitaria o de una campaña en medios masivos. Abarca mucho más que la acción de la comunicación social y la publicidad, aunque éstas son sus componentes integrales.

Se trata pues de una herramienta estratégica de la promoción de la salud que por su rigurosidad metodológica garantiza la eficacia y la eficiencia de cualquier plan, programa o proyecto que busque posicionar la salud como valor social. Abunda la evidencia y la experiencia internacional que demuestra el valor de las herramientas del mercadeo social para generar un impacto sobre el comportamiento social y el logro de la salud y el bienestar individual y colectivo. Tienen la palabra nuestras autoridades. No podemos seguir haciendo lo mismo y esperar mejores resultados.