Señalización digital, publicidad y comunicación personalizada

La señalización digital consiste en el empleo de herramientas electrónicas como pantallas de plasma, LCD o LED, ubicadas en espacios públicos a efecto de comunicar, agradar o hacer publicidad, pero no se limita a eso, también utiliza modernísimos sensores para registrar características de la población o del ambiente que se acerca al establecimiento comercial en el que se encuentran estos sensores y que permiten favorecer la sensación de bienestar del visitante ocasional para dilatar su estancia en el recinto debido al manejo, por ejemplo, de las variables meteorológicas o para fidelizar al cliente regular o al personal a su servicio por medio de un tratamiento personalizado. Dos ejemplos de sensores nos pueden esclarecer el porqué del éxito de las campañas publicitarias o de comunicación corporativa que emplean la señalización digital.

Hay herramientas que combinan la sabiduría tradicional: ‘los ojos son el espejo del alma’ con las encuestas de los estudios de mercado. Se trata del uso de sensores acoplados a sistemas de registros de la respuesta del iris humano que permiten contabilizar el número de transeúntes que han observado las pantallas, qué tiempo le han prestando atención y características personales como su sexo. Con los paquetes informáticos apropiados puede adecuarse en tiempo real el mensaje publicitario a las características del consumidor potencial y hasta seleccionar ofertas de los productos por los que su mirada delata que siente predilección. En el caso de colaboradores, se espera a que su estado anímico sea óptimo y receptivo para hacer las comunicaciones de contenidos relevantes.

Los sistemas para registro de variables físicas como la temperatura, ya sea ambiental o corporal, basados en sensores infrarrojos pueden ser de utilidad para programar los sistemas de refrigeración o calefacción, pero también para seleccionar iluminación, melodías de fondo y hasta aromas que hagan la visita o trabajo en determinado local comercial una experiencia multisensorial agradable. Es el caso, por ejemplo, de un negocio que ante bajadas extremas de temperatura activa sus pantallas con imágenes de las antiguas chimeneas, de sonidos de gorjeo de gorriones en primavera o hasta de aroma de caldo de pollo.

Hay algunos riesgos asociados a la implantación de estas tecnologías. El mayor de ellos es la posible violación a la seguridad del negocio, debido a que la gestión de la red de señalización digital se encuentra a menudo en la LAN de la red de la empresa, por lo que podría ser víctima de quienes hacen mal uso de la red. El otro es que, a pesar de que el uso de estas tecnologías se concibe para brindar respuestas oportunas o comodidad, podrían causar incomodidad en un porcentaje de trabajadores o clientes que pueden considerarse espiados o abusados en su derecho a la intimidad.

Otro punto que no debe descuidarse, si se pretende explotar todas las potencialidades de la señalización digital, es el manejo de los contenidos a presentar en las pantallas. Debe considerarse el nombramiento de un responsable de tecnologías de la información para la gestión de contenidos que garantice la actualización oportuna. El costo de personal extra, aunado a la inversión inicial en equipos y paquetes informáticos que suele ser alto, puede disuadir a los empresarios de iniciar este tipo de proyectos que deben coordinar los esfuerzos de los departamentos de mercadeo e informática de la empresa.

Interesantes temas para trabajos de graduación de licenciatura podrían surgir para analizar el número de pantallas y otros dispositivos de señalización digital presentes en las instituciones estatales panameñas y la gestión de los contenidos para optimizar el cumplimiento de los objetivos de su presencia.

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