Una transformación: publicidad en pandemia

Hace unas semanas fui invitado como orador central para el tema 'Publicidad postcovid' por la Universidad Francisco Gavidia de El Salvador. Algo de lo que estoy sumamente agradecido.

La pregunta que más se repitió a la hora de que los estudiantes participaran fue: ¿cómo la pandemia cambió el negocio de la publicidad? Así que permíteme ahora, amigo lector, sacar un extracto de mi presentación, y espero de todo corazón que esto nos invite a hacer un alto y a replantearnos en qué negocio estamos.

La pandemia probablemente ha sido una de las pruebas más grandes a las que nos hemos enfrentado no solo como familia, sino también como empresa. Hemos tenido que adaptar nuestros métodos por completo y comenzar a planear desde ya nuestro 2021.

Entre las estrategias que hemos vislumbrado está producir contenido y programas de capacitación más cortos, pero más profundos con un presupuesto aceptable para ambas partes.

Desde el punto de vista del cliente, reconocimos desde el principio que había una apreciación muy positiva de lo que ofrecemos como empresa desde hace 20 años, porque nuestros clientes vieron que estamos allí para ellos de una manera que tal vez una agencia, o alguien que trabaja como consultor de lejos, puede pasar por alto... ¡Somos sus verdaderos socios! Nos quedamos despiertos toda la noche para resolver problemas comerciales o de comunicación.

Estamos en contacto a diario, desde un punto de vista de liderazgo intelectual, para que comprendan lo que está pasando en el mundo, cómo superarlo y cómo hacer todo lo que tienen que hacer cuando trabajan desde casa.

Creo que estar más cerca del cliente ciertamente en la industria creativa, es más productivo y conduce a mejores resultados. Dicho esto, creo que la flexibilidad será más importante en el futuro.

Tal vez el modelo laboral cambie radicalmente entre casa y oficina. Aparte de esto, todo el mundo laboral ha tenido una formación física y práctica sobre cómo utilizar la tecnología. Antes de la pandemia, en algunas empresas, los colaboradores entraban a una sala de juntas y nadie sabía cómo hacer que funcionaran los equipos. Ahora, de repente todos... nosotros, clientes, proveedores, lo que sea, todo el mundo ha sido capacitado. Eso es algo maravilloso. En el futuro, si el 10% o el 20% de la empresa está en casa, no importa, porque todos sabrán cómo comunicarse.

Las estrategias de mercadeo cambiaron, ahora la cosa no es escribir por escribir, ni vender por vender. Ahora lo tenemos que hacer desde un punto de vista más emocional. La publicidad y el servicio al cliente sí o sí, deben ser los negocios que unan emocionalmente a una marca con su mercado. Esos tratos fríos o por medio de chatbots y grabaciones que no ayudan al cliente ¡deben terminar!

La pandemia abiertamente nos está retando a cambiar la forma y el fondo de los mensajes; la publicidad ya no puede ser el clásico formato de 30 segundos que interrumpe en nuestras vidas (cosa que ocurre muchísimo en los medios digitales, en especial YouTube). Sin duda, esa estrategia termina lastimando más a la marca y a todos los involucrados con ella.

Ahora tenemos que vender sin que parezca venta, tenemos que entretener sin que parezca publicidad, tenemos que convencer sin necesidad de usar frases como: “Llama ya”, “¿qué espera?, contáctenos”... las frases imperativas nunca han funcionado y menos ahora en la era postcovid.

El SARS-CoV-2 ahora nos ha replanteado una pregunta... ¿en qué negocio estamos? Si las marcas y sobre todos los gerentes de mercadeo no saben describir en una palabra o dos, en qué negocio está su producto o servicio, ni sueñe con llegar al cliente adecuado.

¿Está en el negocio de los autos o en el de la independencia?, ¿en el negocio de los intereses y cuentas de ahorros o en el de hacer realidad los sueños?, ¿en el negocio de bienes raíces o en el de ser formador de hogares y seguridad?, ¿en el negocio de seguros o en el de tranquilidad familiar?

También la pandemia ha venido a cambiar el orden de las estrategias para repensar mejor en los objetivos versus las consecuencias. Para algunos negocios, el objetivo era llenar los almacenes de clientes y vender, eso es la consecuencia. El objetivo de un negocio es convencer, invitar, ofrecer un ambiente como Dios manda, seguro y además presentar productos de una forma atractiva, diferente y creativa que nos invite a satisfacer un deseo o necesidad a través de puentes emocionales. Cuando hagamos eso, como consecuencia el cliente irá a donde la marca esté.

Ahora, es necesario que nuestro storytelling entienda y se involucre más con nuestro branding escuchando de forma activa al consumidor... las historias siempre han atraído más que las simples propuestas frías que, a veces, describen un producto sin conectarse con lo que el cliente busca.

Y, por último, la pandemia nos está ofreciendo la oportunidad de oro para cambiar nuestro trato con el cliente... los colaboradores mal capacitados, groseros o desmotivados no solo no tienen cabida en las empresas que quieren mantenerse a flote, sino que, además, ellos con su actitud destructiva están jugando con el pan de todos sus compañeros, e incluso con el pan de los proveedores que apoyan a dicha empresa a salir adelante. Porque si el negocio va mal, paran y cierran todo.

Recuerde esto, un cliente potencial se irá con su dinero a un lugar donde lo traten mejor y lo escuchen, por demás se irá a un lugar donde le ofrezcan algo único. Sí, la covid-19 lo cambió todo, incluso la publicidad; no solo modificó las fichas, sino también el tablero para todos los que creían saber en qué negocio estaban.