Oriol Ros: 'La relación sentimental con el dinero es el quid para ganar al cliente'

Oriol Ros es cofundador de la multinacional Latinia, una compañía fabricante de software dedicada a la fabricación de procesamiento de eventos en tiempo real. Como el actual director de desarrollo corporativo de la empresa, ha sabido desarrollar toda su carrera profesional en medio de las nuevas tecnologías, asumiendo los retos del mercadeo moderno con la avalancha de los nuevos procesos que implican una mayor competitividad. Tras licenciarse en historia en la Universidad de Barcelona y en periodismo en la Universidad Pompeu Fabra, hoy asume las riendas del área de desarrollo de negocios con la mirada fija en el manejo óptimo de los nuevos mecanismos de comunicación y en un escenario, donde, de cara al futuro, donde “nos conviene a todos una reflexión de dónde queremos que sean las máquinas las que se encarguen y dejar de pensar en ellas como una amenaza y sí como un recurso; el monopolio del mal sigue siendo propiedad del ser humano, que decide poner o no un botón de off a estas (...) haríamos bien en pensar dónde aportarán estas más valor o dónde lo hará el ser humano con su capacidad de interpretación, juicio y creatividad”. Conversamos con el ejecutivo sobre los retos que impondrá la salida del Covid-19 y la necesidad de subirse al tren de la profesionalización tecnológica respondiendo al dinamismo de las nuevas estructuras y modelos.

Curiosamente hay aspectos donde la región latinoamericana va por delante proporcionalmente al avance de otros agentes, al menos proporcionalmente. En ese sentido detectamos claramente muchas iniciativas fintech basadas en biométricos, que en colaboración con la administración, están ayudando mucho a enrolamientos digitales muy ágiles o a procesos de KYC más veloces, y esas son mejores prácticas claramente extrapolables. Definitivamente, el papel del regulador, forzando a adoptar estas medidas, va a ser clave. En ese sentido, Europa cuenta con el paraguas de la Unión Europea (UE), que ha acelerado una adopción continental muy rápida, y aunque Latinoamérica no cuenta con ese factor, hay una tercera palanca que será definitiva, y es la financiación privada de más proyectos que desarrollen soluciones basadas en seguridad y autenticación.

El impacto en ese segmento, menos formado y con habilidades, será importante con la llegada de la automatización de la mano de la inteligencia artificial y la robótica avanzada. Definitivamente es el primer espacio que van a ocupar las tecnologías de inteligencia artificial, pero también es cierto que las grandes corporaciones, por la experiencia que estos empleados tienen de la misma, aprovecharán sus capacidades antes de pensar en prescindir de ellos. Nos conviene a todos una reflexión de dónde queremos que sean las máquinas las que se encarguen, y dejar de pensar en ellas como una amenaza y sí como un recurso; el monopolio del mal sigue siendo propiedad del ser humano, que decide poner o no un botón de off a estas, así que haríamos bien en pensar dónde aportarán estas más valor o dónde lo hará el ser humano con su capacidad de interpretación, juicio y creatividad.

Creemos que la contingencia establecerá los cimientos definitivos para la transformación digital, y en el caso de la industria bancaria será el punto de inflexión para el uso de la banca virtual, ya que debido al coronavirus, hemos podido ver cómo se ha acelerado el proceso de adopción de los canales no presenciales y cómo ha aumentado la relación de las personas con estos.

Posiblemente cambie nuestra forma de interactuar, nos volveremos a corto plazo más precavidos, más temerosos, aunque también estimo que el ser humano está concebido para socializar sí o sí. Lógicamente todo lo que sean experiencias de consumo doméstico, desde productos a experiencias, tendrán estos próximos meses un buen espacio para crecer. Donde sí creo va a haber un antes y un después es en la forma de trabajar, madurando mucho el teletrabajo, así como en la formación, que pasará a ser irremediablemente virtual más que física.

La transformación digital es un proceso sin fin, un proceso como la revolución industrial. Este es un proceso que no acaba nunca. Leía una encuesta, hecha con cierta sorna, que preguntaba qué había contribuido más a la transformación digital de una empresa, y las opciones eran las típicas, si el CEO, el CTO, el consejo de administración... pero añadían la cuarta, subrayada: el Covid-19. En el caso de la industria financiera podemos decir que los bancos no van a ser nunca más bancos, serán proveedores de servicios financieros. La banca tiene la obligación de redescubrir la relación sentimental del cliente con el dinero, un cliente posiblemente no quiere comprarse ya una casa, o no quiere una hipoteca, quiere comprarse la casa de sus sueños, no quiere comprarse un carro, sino simplemente quiere conducir con libertad. Ya no son más productos, sino relaciones sentimentales del cliente con el dinero, terreno de las experiencias. En ese sentido, creo que la banca avanza hacia un perfil de proveedor de servicios, y tiene una excelente oportunidad como proveedor de eventos vitales del cliente en lugar de conceptos puramente transaccionales, es decir, la banca debe envolver la media docena de necesidades puntuales (pero vitales) que todos tenemos, con más servicios.

La reestructuración de las organizaciones es una de las mayores dificultades a las que se ven enfrentadas las empresas dentro de su proceso de transformación digital. A los bancos tradicionales, por ejemplo, la transformación digital les cuesta mucho por la herencia que tienen en tecnología e infraestructuras, por lo que deben comenzar desde cero y eso significa contratar nuevas tecnologías, lo que da mayor oportunidad a los proveedores, sobre todo en temas como el core bancario. Los bancos tradicionales están lanzando neobancos porque se están dando cuenta de que les está costando mucho hacer el proceso de transformación digital desde adentro, entonces una forma para empezar bien es hacerlo desde afuera, creando un banco aislado no solo a nivel de infraestructura tecnológico, sino incluso físicamente, y haciendo que este proceso de transformación digital no inicie con los vicios o tecnologías que cuesta mucho cambiar.

El cliente no quiere una hipoteca, quiere una casa; no quiere un préstamo, quiere un carro. La industria financiera tiende a olvidar e ignorar cómo los clientes reaccionan a diferentes situaciones financieras, elemental y primariamente. Detrás de cada producto hay una posibilidad de autoafirmarse, un marcador social, un sueño... o una pesadilla; hay que redescubrir la relación sentimental con el dinero, ese es el quid para ganarse el corazón del cliente.

Los ganadores serán aquellos que mejor utilicen los insights, tanto del mercado como de sus clientes. No es un tema de entrega de 'experiencias impecables', ni de tener muchos canales, sino de saber suficientemente bien qué hacer a continuación, cuál es el siguiente paso para hacerle la vida más fácil a sus clientes.

Coherencia y largo plazo. No al maquillaje gratuito. Un chatbot con menos capacidad de interacción que su sobrino de dos años no merece la pena ni como comunicado de prensa. El maquillaje digital puede salir muy caro... en reputación.

En estos momentos donde la banca y el resto de empresas están llevando la atención a canales no presenciales, y en la medida en que siga existiendo un grupo de consumidores que pueden ver restringidas sus opciones de atención, es buen momento para intensificar el conocimiento en el uso de nuevos canales virtuales, particularmente las apps y sus servicios de notificaciones en tiempo real.