La Gran Audiencia Mundial

Sin duda alguna, durante el mes de junio, la atención global estará centrada en la Copa del Mundo Brasil 2014. Durante la jornada inaugural del evento, el ambiente futbolístico se respiraba en todos los rincones del planeta, y es que este evento según estima la propia FIFA, será seguido por una cifra de al menos 3,600 millones de personas (que verán el mundial al menos por un minuto) e incluso podría llegar a acercarse al 70% de la población (según otras estimaciones). Esto representa un aumento con relación al mundial de fútbol 2010, realizado en Sudáfrica, en parte atribuido a la proliferación de dispositivos móviles que facilitan el acceso a la información.

La importancia de los dispositivos móviles es tal que, solo en Brasil, Cisco estima que el tráfico de internet se triplique con motivo del mundial de fútbol y las transmisiones de video a través de internet. Solamente en un juego de fútbol se espera que se sobrepase la hora pico de tráfico de todos los 94 millones de suscriptores de teléfonos inteligentes en Brasil.

Por su parte, las marcas comerciales desean captar esa atención, no solamente para incrementar sus ventas en el corto plazo sino mejor aún, relacionarse de manera más efectiva con sus audiencias. Las marcas asociadas formalmente al evento lo hacen a través de tres figuras que estableció la FIFA desde 2006: socios FIFA (mayor grado de asociación con FIFA y sus eventos), patrocinadores de la Copa Mundial (uso de activos de marketing exclusivos, difusión en medios, etc.) y promotores locales (figura reservada a empresas originarias del país organizador). En el otro extremo, existe el ambush marketing o mercadeo parásito, que busca aprovechar la marca, el emblema e incluso la mascota oficial para su beneficio, sin aportar al evento e infringiendo derechos de propiedad intelectual. Sin embargo, el grupo más grande es aquel que quiere ganar ventaja del ánimo futbolístico del momento sin usar inapropiadamente marcas comerciales pertenecientes a la FIFA. En este grupo entran desde Google (marca más valiosa del mundo), que dedicó su doodle a la Copa Mundial, hasta el negocio más pequeño, que decora su local con banderines de las principales naciones participantes, con un objetivo común: captar la atención de la gran audiencia mundial.

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