'Marketing' de gobierno…

Durante una campaña electoral, los candidatos hacen esfuerzos por comunicar, por conectarse con los electores y conquistarles el corazón y su voto. Sin embargo, pasada la elección, a los gobernantes se les olvida que deben seguir comunicando. Claro, ahora deben comunicarse con los ciudadanos como su mandatario en funciones; la campaña electoral quedo atrás.

Ahora bien, habría que comenzar por definir qué es gobernar. Puede haber varios conceptos, todos válidos, todos con algún tipo de aporte a la discusión filosófica o académica. Por ejemplo, el expresidente de Costa Rica, Oscar Arias, en una entrevista dijo que “gobernar es educar, gobernar es escoger, gobernar es convencer”.

Otros dicen que, gobernar es ejercer la dirección o la administración y el control del Estado. También están los que opinan que, es el manejo con autoridad de la dirección del Estado. Otra de las definiciones se refiere al mando que un individuo ejerce sobre una nación, departamento, municipio o ciudad, bien sea por la autoridad que le haya sido conferida por un órgano legislativo o por el pueblo a través del voto.

Algunos conceptos más simplistas dicen que es un juego de suma cero, pues lo que les das a unos, se lo quitas a otros, y, una muy de moda, tiene como postulado que, gobernar es comunicar. De todos se puede sacar algo bueno, sin embargo, una que puede resumirlas y condensarlas todas es “gobernar es gobernar”, es ejercer democráticamente el mandato otorgado por los ciudadanos, para que, a través de la administración y ejecución eficiente de los recursos del Estado, el gobernante genere oportunidades y herramientas para que el ciudadano, con su propio esfuerzo, tenga acceso a una mejor calidad de vida, para él y su familia; transformando así vidas, sociedades, comunidades y países.

Ahora, comunicar es vital para gobernar, pues, si no se comunica, para el ciudadano, la acción del gobernante no existe. Adicionalmente, notará el lector que, en todo momento, nos referimos a comunicar, nunca mencionamos informar, puesto que, informar es generar conocimiento y comunicar es mucho más que informar, es generar sentimientos y sensaciones en el ciudadano, de manera que logre retener la información por la experiencia que se le hizo vivir.

La diferencia es grande y se hace vital tener claridad en la diferencia, pues, al estar en la era de la hiperinformación se puede estar expuestos a, entre 3000 y 20 000 impactos publicitarios/informaciones diariamente -claro está, dependiendo del tamaño del territorio donde estemos- y más de 240 imágenes de logotipos y marcas, pues no necesariamente es prioridad para el ciudadano recibir más información.

Si se trata de informar, en vez de comunicar, el ciudadano ejercerá su poder sobre el control remoto y cambiará de canal, pero, lo más preocupante es que, también tiene un control remoto en su cerebro y se desconecta, con lo cual ni escucha ni ve la información que se le ofrece, sencillamente, no le es atractiva, no es de su interés y, el esfuerzo de informar se diluye y termina perdiéndose.

Así que, una de las grandes herramientas que todo Gobierno debe usar es la investigación social. Durante la campaña, quizás hicieron uso de alguna de las herramientas de investigación, luego, en gobierno, se olvidan que existen las encuestas, los “focus grups”, las entrevistas en profundidad, los mapas de poder, los estudios de entorno, los seguimientos de opinión pública –“tracking”-, los FODA, los análisis demográficos; en fin, muchas herramientas que le permiten al gobernante tener un instrumento con información valiosa que, además de medir el pulso de la opinión pública, le ayuda a tomar decisiones a la hora de comunicar y actuar.

Entonces, con estos elementos en mente, se debe establecer una priorización de las acciones del Gobierno, así como de lo que se va a comunicar. Sin embargo, la tendencia de los gobernantes es a informar sobre absolutamente todo, en afán de mostrar lo que están haciendo. Para el gobernante todo lo que hace lo considera importante y, “la gente tiene que saberlo”, con lo cual atiborran de información al ciudadano y este, termina por no retener nada en su mente.

Otra de las tendencias de los gobernantes es la de ocuparse de la ejecución de los programas y las obras, que se cumpla en tiempo y forma, pero, en ese afán, se olvidan de comunicar. Este error, común en muchas administraciones, conlleva a evaluaciones negativas sobre la gestión, generando un efecto no deseado sobre la gobernabilidad, contribuyendo a su vez, al desgaste de las democracias, los partidos políticos y, los políticos en sí.

El “marketing” de gobierno no es publicidad, es comunicación y diálogo entre el gobernante y los ciudadanos.