El futuro de la reputación empresarial y su rol social en Iberoamérica

El sector empresarial se encuentra en una carrera contrarreloj para desarrollar planes que ayuden a sus nuevas estrategias en visión a un futuro sin coronavirus. Si bien para la mayoría de las empresas el golpe económico ha sido duro, los expertos en reputación empresarial, sostenibilidad y comunicación estratégica en diversos países iberoamericanos aseguran que el único camino que les queda a los empresarios es la adaptabilidad.

El CEO del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), José María San Segundo, dirigió el conversatorio “El impacto de la pandemia Covid-19 en la reputación de las empresas iberoamericanas: valoración de los responsables de comunicación”, el pasado 30 de abril a través de su canal de Youtube. En dicho espacio virtual se contó con la presencia de diversos expertos en materia empresarial y de comunicaciones en Latinomérica y España.

“Así la comunicación sea reactiva o pasiva, se debe elevar el perfil de la compañía para obtener un mayor impacto en sus mensajes”, expresó el CEO en su intervención, “es momento de buscar oportunidades y elevar las reputaciones de nuestras empresas. La lucha de muchos años para generar un posicionamiento no puede disminuirse por nuestra falta de presencia en tiempos de crisis”.

Entre los aportes del panel de expertos, la gerente de Asuntos Internos y Sostenibilidad Corporativa del Banco de Crédito e Inversiones (BCI) de Chile, Paola Alvano, indicó la importancia de mantener una “comunicación abierta y sincera” con los stakeholders como: clientes, inversionistas, accionistas, colaboradores, entre otros. “En Chile la población está golpeada, porque venimos de un estallido social fuerte, y cuando pensábamos recuperarnos la pandemia cayó haciendo todo más complicado”, dijo Alvano.

“El primer punto de aprendizaje que matizamos en Chile fue recordar que la reputación no es solo comunicación, sino que se construye con la experiencia de los clientes, colaboradores y la comunidad interna de la empresa”, comentó la experta, “porque la comunicación debe ir acompañada de la iniciativa y el servicio del producto, así como de la experiencia del stakeholder que tratamos”.

A este punto de vista se sumó Iván Trujillo, gerente de Comunicaciones Corporativas y Relaciones Institucionales del Grupo Argos en Colombia, quien indicó que una de las piezas clave para salir adelante de la crisis por la pandemia es: “Anteponer lo colectivo a lo individual. Hay un mensaje de optimismo en medio de la crisis para robustecer la reputación en la línea empresarial que no debemos desaprovechar”.

Hizo énfasis en que la crisis no era un campo minado, sino “evidencia de que esta crisis ha abierto una ventana de oportunidades para la reputación empresarial. Es momento de que las empresas realcen su valor como agentes sociales”.

Trujillo hizo hincapié en la necesidad de compromisos integrales con los trabajadores y colaboradores de las empresas, ya que según una encuesta realizada por Merco un 21,1% entiende que está en juego la sostenibilidad de las empresas, y un 50,7% prevé una crisis-ajuste temporal 'soportable'. “El sentimiento de orgullo y pertenencia se podría incrementar por la crisis en el sector bancario, de energía y salud. La respuesta del 41% de la muestra considera que lo más eficaz es cuidar el empleo, y en Colombia hay un compromiso claro de una buena base empresarial para cuidar a los trabajadores”.

Así mismo, la muestra arrojó que la oportunidad reputacional “va de la mano' del impacto de la crisis en el negocio: una oportunidad más clara en alimentación y energía, menos clara en bancos y consultoría” con un 58.3% de beneficios y valorización en compañías de alimento y bebidas, un 56.3% en sector energético, un 35.3% en el área bancaria y 40% en consultorías varias.

Ante estos resultados, la directora regulatoria de Desarrollo Corporativo de ABInBev, Agustina Ochoa, recalcó: “La importancia de los empleados ha incrementado porque es un momento adecuado para que sean parte de la solución a través de la comunicación interna, el reforzamiento del propósito de la compañía y la transmisión de mensajes de engagement en sentido vertical”. En esto concuerda Ignacio Jiménez, director general de Comunicaciones de Endesa: “Se ha disparado la complejidad del mundo y en la que nos tendremos que mover para llevar a cabo nuestro trabajo. El valor de la oportunidad para elegir los momentos donde podemos contar algunas cosas, tendrá un valor diferencial importante”.

“La veracidad y la verificación en tiempo real para ganar credibilidad y confianza va a ser de gran importancia para los usuarios. La posibilidad de verificación en primera mano de los mensajes que transmiten nuestras compañías para los grupos de interés se convertirá en una herramienta favorable, sin ser oportunista sino conectada a la experiencia de los clientes”, agregó Jiménez en su intervención.

El componente común, de las estrategias de respuesta ante la crisis que deben implementar las empresas para realzar sus valores sociales, propósitos a largo plazo y aumentar un sentido de orgullo y pertenencia de sus colaboradores, recae en: demostrar el valor de las compañías como agentes sociales en momentos de crisis/necesidad; e innovar para transformar/adecuar la organización y la operativa de la compañía a posibles nuevos escenarios del futuro, como explica el estudio realizado por Merco.

“No estamos en tiempos de enaltecer el propósito de la empresa y el rol del empresario como actor social importante”, concluyó Trujillo. “En épocas de distanciamiento social, la comunicación interna cobra más relevancia que nunca, las empresas deben acompañar a sus colaboradores con comunicación cercana, auténtica y constante. Los colaboradores necesitan oír la voz de sus líderes y conocer cómo se está afrontando la crisis, los planes a llevar a cabo, y el reto es asegurar que durante esta coyuntura tengamos una comunicación transparente y que evite alarmismos y angustia al cuerpo trabajador”.

Para Alvano y Ochoa, la parte humana de las empresas debe salir a relucir en tiempos de crisis, no como una estrategia, sino con autenticidad para dar una cara genuina a la situación que afronta la empresa. “La humildad y la sencillez son valores que todo empresario debe mantener y es buena oportunidad que podamos aprender para aportar lo mejor a la empresa y ayudarla a enfrentar los desafíos”, indicó Alvano, “tenemos la responsabilidad de ayudar a conectar a las distintas áreas para desarrollar el acercamiento a la hora de tomar decisiones”.

“Entendimos la cadena de valor y buscamos soluciones para transformar los comercios de nuestros clientes. La recomendación es trabajar detrás del propósito para contar historias relevantes y aprender que la conexión para el bien de todos los actores de la sociedad debe ser la prioridad en estos momentos”, agregó Ochoa.

El periodista y analista de medios Jeff Jarvis explicó que en el manejo comunicacional de las empresas: “el contenido es el rey, la distribución es la reina y la conversación es el reino”, lo que aplica para momentos cuando se deben redirigir los recursos hacia la urgencia de la comunicación interna y externa, así como la cohesión entre los mensajes. “Lo que viene ahora está lleno de incertidumbre y me atrevo a decir que ahora, más que nunca, la transparencia, la veracidad y la repetición de la información va a tener que ser muy detallada y constante”, enfatizó Jiménez.

La presencia de respuestas rápidas y de responsabilidad social empresarial (RSE) se mantienen en los primeros puestos de las prioridades para las compañías en tiempos de pandemia. De igual manera, es una oportunidad para “centrarse mayoritariamente en la comunicación corporativa sin dar un protagonismo al actual CEO”, como enfatizó el estudio regional.