Las comunidades no se nacen con un “click”

Las redes sociales se han constituido en grandes herramientas de comunicación. Su ADN básico es la interactividad, por lo cual son, desde su constitución, opuestas a los medios tradicionales de comunicación, quienes tienden a crear esquemas ‘monologantes', donde los que reciben la información no tienen forma de reaccionar.

Las redes sociales han abierto la puerta a nuevos conceptos, pero también han viciado otros. Con frecuencia escucho a ‘gurús' refiriéndose de forma muy ligera al concepto de comunidad. Parece que se confunde una cuenta de Twitter o una cuenta de Facebook con una comunidad.

Abundan publicistas que en su cabeza reemplazaron el ‘spam' del correo electrónico por el envío de ‘toneladas digitales' de basura por las redes y a eso le dicen también ‘comunidad'.

En realidad, una comunidad es un grupo de personas que comparten una tabla de valores en común. ‘Tejer una comunidad' es algo que pasa más por el campo cultural que por el publicitario. Es cierto que una de las herramientas fundamentales para realizar este trabajo es la comunicación, razón por la cual las redes sociales son una gran herramienta, pero no se puede confundir ‘el medio con el fin'. De la misma forma que un cincel no es una escultura, una cuenta de Instagram tampoco es una comunidad.

Las comunidades surgen como respuesta a intereses en común. Cuando se necesita reaccionar ante un estímulo social, ambiental, geográfico o político, crecen de forma orgánica y se pueden diferenciar del entorno tal como es posible identificar las aguas de los ríos caudalosos mar adentro.

Hoy en día el mercadeo está claramente orientado hacia las comunidades. Sin embargo, pretender que por contar con muchos ‘seguidores' en las redes tenemos una ‘comunidad' conduce a errores a la hora de medir impactos y de crear las estrategias. Los ejercicios en los que he participado de articulación de comunidades se basan en conceptos tales como la inteligencia colectiva, la innovación abierta, el ‘crowdsourcing', la CoCreacion, la escucha activa, en fin, en entender que uno como articulador no está por encima de los miembros de la comunidad. Muy por el contrario, lo que se construye es un esfuerzo común, uno que debe generar cosas para que todos participen.

Conceptos como el ‘gobierno abierto' en la política, la innovación social en los entes ciudadanos, la economía colaborativa en las empresas y los coworkings en el mundo laboral están generando valor real para aquellos que participan en ellas, por lo que son verdaderos entes de articulación de comunidades.

Hace poco me llegó por una red social un ‘meme' que traducido decía lo siguiente: ‘Uber es la compañía de taxis más grande del mundo y no posee ninguno, Facebook es la compañía más popular de contenidos y no genera ninguno, Alibaba es la compañía de retail más valorada y no tienen inventario, Airbnb es la compañía más grande de hoteleria y no posee ningún hotel, algo interesante está pasando'. Creo que algo está pasando y para comenzar a jugar se debe entender primero que es lo que se debe entender por la palabra comunidad.

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Pedro Colmenares

ASESOR TIC