‘Gamificación’: beneficios y retos

Ya hace tiempo que Gartner afirmó que más del 70% de las 2 mil mayores compañías del mundo habrían utilizado la gamificación en alguna de sus expresiones para finales de 2014.

No tanto desde que un estudio de M2 Research marcaba la previsión de facturación de la industria de la gamificación en 2.8 mil millones de dólares en 2016. No está nada mal para un término que, a pesar de tener su fecha oficial de nacimiento fijada en 2002, no existía en la práctica (Google Trends) hasta octubre de 2010.

Al Gore lo expresó ya en 2011 en términos históricos con la mítica frase ‘Games are the new normal’ (Los juegos son lo nuevo normal). Las estrategias de gamificación están aquí para quedarse.

Pero, ¿qué son? ¿En qué están basadas? ¿Cómo funcionan? Y, sobre todo, ¿en qué pueden ayudar a las organizaciones de hoy en día?

El término gamificación ; es decir, el empleo de dinámicas de juego en entornos no originalmente lúdicos, es algo relativamente nuevo, pero sus bases son tan antiguas como la humanidad.

La capacidad humana de jugar entronca, en su contexto original, con algunos grandes términos como libertad, placer, diversión o aprendizaje.

La arquitectura psicológica detrás de las dinámicas de gamificación tiene sus cimientos en el concepto de la motivación y en sus dos dimensiones: la extrínseca y la intrínseca.

La motivación extrínseca se identifica tradicionalmente con aquellos elementos que ayudan al desarrollo de la jugabilidad y la competencia, como los rankings o las recompensas. Sin embargo, nuestra capacidad de involucrarnos en una estrategia de juego está aún más enlazada con la motivación intrínseca, aquella que nos impulsa a través de la afiliación, el estatus o el reconocimiento social.

En este ámbito, una de las teorías más recurrentes es la del modelo de flujo de Mihaly Csikszentmihalyi, que sitúa la experiencia de la motivación extrínseca entre dos ejes, el del nivel de desafío al que nos enfrentamos y el de la habilidad percibida para solventarlo.

Por su parte, la publicación Scientific America descompone la motivación en tres aspectos que resultan especialmente relevantes para la gamificación : Autonomía, cuando sentimos que tenemos el control sobre algo; Valor, cuando percibimos un objetivo como importante; y competencia, cuando sentimos que mejoramos en algo.

Tener en cuenta todas estas dimensiones de la motivación a la hora de diseñar una dinámica de juego nos permitirá maximizar las posibilidades de que ésta sea exitosa en su objetivo de generar compromiso con los participantes a los que va destinada. Y es aquí donde entramos en el terreno de los beneficios y riesgos de este tipo de procesos.

El éxito de la gamificación en las compañías actuales, ya sea con el consumidor o con los propios trabajadores como foco, estará directamente relacionado con su capacidad para involucrar a las audiencias en un contexto de libertad y, sobre todo, de diversión.

La gamificación puede ser la gran herramienta de las compañías, ya lo está siendo en muchos casos, para generar relaciones más profundas y creíbles con sus grupos de interés.

Sin embargo, si no se analizan en profundidad los públicos objetivos, las finalidades buscadas y las propias reglas intrínsecas del proceso, es muy probable que estemos dando paso tan sólo a herramientas de comunicación y dinamización oxidadas, sin capacidad para profundizar en la motivación de las personas y, por lo tanto, completamente fallidas en su intento de movilizarlas.

Ajustar la dificultad de estos procesos y entender el contexto en que se desarrollan son elementos básicos para que puedan conectar con la felicidad y el placer de sus usuarios.

Más allá de las estrategias de co-creación, la gamificación se ha convertido en la reina de estos procesos de interacción con los consumidores. Su capacidad para activar motivaciones de los consumidores es un disparador claro del compromiso y la implicación.

Existen tres ámbitos relevantes a la hora de plantearse una dinámica de este tipo como base de la conversación con los consumidores: El entretenimiento, casi podríamos asegurar que sin él, las dinámicas de gamificación no existen, o al menos no llegan a alcanzar la dimensión completa del término; el valor añadido que aporta el entretenimiento a la conexión con un consumidor es ineludible en el desarrollo de una estrategia que tiene el juego como foco y la novedad.

En definitiva, la gamificación llevada al terreno de lo laboral, es una estrategia que bien planteada y respetando ‘las reglas del juego’, puede ser tan efectiva como otras más encaminadas, de manera explícita, a fomentar el sentido de pertenencia y el compromiso de los empleados además de la reputación laboral de una compañía.