La banca panameña pierde 'favorabilidad' reputacional

Durante los últimos cuatro meses la banca panameña viene perdiendo “favorabilidad” sustancialmente, según el estudio de reputación bancaria que presentó este martes Punto Cardinal Comunicaciones.

El documento, que tomó en cuenta a 10 bancos panameños, reveló que el país desde su última evaluación perdió 10 puntos en favorabilidad en redes sociales y 16 puntos en medios tradicionales.

Las principales causas de estos resultados se deben a que los bancos estuvieron involucrados en varias investigaciones judiciales, que fueron publicadas en medios tradicionales. Las muestras de estos contenidos pudieron haber generado posibles daños a la confianza y reputación, explicó María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones.

Ramírez comentó que la data con sus hallazgos muestran cómo la banca debe enfrentar de alguna manera estas conversaciones que ponen en riesgo los activos reputacionales.

En este caso, reconoció que hay algunos temas que no son tan fáciles de tratar y van a tomar tiempo, porque se hace referencia a investigaciones que no se resuelven de la noche a la mañana.

Sin embargo, auguró que en la manera en cómo los bancos enfrenten y muestren la transparencia en su gestión podrán mitigar los desafíos que afrontan. “Transformar la manera de relacionarse, verse más empático y abrir sus canales puede ser una clave”, dijo.

La ejecutiva comentó que Panamá tiene un crecimiento de la presencia de la conversación bancaria en Twitter mucho más fuerte que en el resto de las plataformas sociales. De cierta manera, dijo, las conversaciones que analizaron eran desfavorables a raíz de las investigaciones que se dieron en todo el cuatrimestre y que de alguna manera acentuaron una percepción de desconfianza frente al comportamiento de la banca.

“Cuando a un banco lo involucran en algún tipo de investigación, de alguna manera permea en el sector general. No podemos decir que todos están involucrados, pero es una percepción que se pone a disposición y rápidamente tiene que ser mitigada con el comportamiento transparente de la banca, mostrando confianza, cercanía, empatía y buenos resultados, para así enfrentar las situaciones que hoy están viviendo”, comentó Ramírez.

“A esto hay que ponerle atención porque la verdad vemos una desmejora sustancial en las percepciones positivas de Panamá. No es normal que esto ocurra en cuatro meses. Pero sabemos que todo se da a raíz de las conversaciones que ocurren como sector bancario. Esto es una evidencia de que la reputación es cambiante y sensible”, añadió.

Según el ranking, la desfavorabilidad bancaria de Panamá, a nivel regional, solo es superada por Colombia. Mientras que Costa Rica se ubica con una favorabilidad mayor al 77%.

“Desde 2023 venimos analizando a Panamá, Colombia y Costa Rica. Sin embargo, en el primer cuatrimestre analizamos cinco países más de Centroamérica y Panamá es el país que hoy presenta el mayor crecimiento de desfavorabilidad”, informó Ramírez.

La ejecutiva mencionó que lo que se ve en este ranking no necesariamente representa la porción del mercado de cada una de las organizaciones, ni mucho menos representa que ya la afectación esté en la toma de decisión, ya que hay algunos bancos con una exposición más pequeña y más grande, y otros con daños reputacionales más fuertes.

“El ranking nos evidencia quienes lo están haciendo mejor y a quienes les hace falta hacer un trabajo mucho más fuerte en ese ambiente que hoy estamos determinando, a partir de las percepciones que ellos mismos emiten y que la audiencia de alguna manera les pone a disposición”, explicó.

Dentro del ranking de reputación bancaria en Panamá, BAC ocupa el primer lugar con un puntaje de 9,0, considerándose excelente y muy sólido, subiendo su posición con respecto al periodo anterior. Banco Aliado también sube de posición con un 8,6 y Caja de Ahorros ocupa un tercer lugar con un 8,5. Luego se encuentra el Banco Nacional que también subió su puntaje con un 8,4, seguido de Multibank con 8,1, Scotiabank con 7,1. Además fueron medidos Banesco, Banistmo, Global Bank y Banco General.

En el resumen del estudio sobresale la necesidad de los bancos de reforzar su comunicación para proteger su reputación. Esto es necesario para mantener la confianza de los clientes y las audiencias, y para mitigar el impacto de los eventos negativos.

El sector debe fortalecer su comunicación en medios tradicionales, para contrarrestar la influencia de la opinión pública debido a la afectación actual en la reputación.

Se percibe que al público le interesa saber y dedica tiempo a averiguar sobre los productos y servicios, y sobre todo por la oferta de valor, sin embargo, están plasmadas las quejas por la pobre funcionalidad de los canales digitales.

Entre los desafíos se refleja un sentir en lo palpado a través de los medios de que los bancos no están haciendo lo suficiente para atender a las personas con ingresos limitados, reflejado en falta de productos y servicios financieros asequibles para diferentes segmentos de la población, y la poca eficiencia en la gestión de reclamos, por ejemplo. Existe un tema relacionado a la percepción de acciones poco éticas que han impactado al sector, sumadas a malas experiencias del cliente volcadas en las redes que ha perjudicado a algunos de los bancos participantes.

Las personas perciben que los bancos no están haciendo lo suficiente para atender las necesidades financieras de aquellos con ingresos limitados. Esto se refleja en la falta de productos y servicios financieros asequibles para diferentes segmentos de la población.

Se recalca la necesidad de brindar una educación financiera y herramientas para la toma de decisiones informadas, sumadas a una gestión del servicio y atención personalizada.

Para esta medición, Punto Cardinal Comunicaciones tomó en cuenta medios tradicionales en su versión digital y redes sociales como Instagram, Twitter, Tik Tok, LinkedIn y Youtube. Abarcó seis dimensiones claramente definidas: Oferta de valor, Adaptación, Impacto socio-ambiental, Talento, Solidez e integridad contenidas en las publicaciones mediáticas.

Se utilizó la metodología de “Netnografía”, en la que se monitorea y analizan las menciones de cada uno de los bancos en el periodo correspondiente, a partir de las percepciones generadas en redes sociales, medios masivos de comunicación y páginas web. Para ello, sociólogos, economistas y un equipo multidisciplinario analizaron a profundidad la red semántica (palabras) para identificar los retos y desafíos más relevantes de la banca en Panamá.