Un mercado en el anonimato

EEUU. Tal vez alguien en su organización haya señalado que los mundos virtuales son algo sensacional y que sería bueno emplearlos en su organización antes de que lo hagan sus rivales. Pero otros piensan que es un mundo donde abundan seres raros. O donde marcas del mundo real son vandalizadas por negocios virtuales. O donde hay clientes cuyas identidades están ocultas por sus representaciones on-line. O de avatares.

Creo que puedo aportar otro punto de vista para ayudar a su compañía a pensar en medios ambientes tridimensionales online. A medida que esos mundos evolucionan, son modelados por dos fuerzas: el deseo de los usuarios de escapar de la realidad, y un impulso por copiar la realidad. En lugar de luchar por formar parte de esos mundos de fantasía, las empresas deben analizar formas de crear y de explotar sitios virtuales que son un reflejo de la vida real.

Las empresas ya están usando sitios virtuales para ayudar a empleados y a socios comerciales a colaborar y a aprender. Silicon Image, un fabricante de semiconductores en California, entrena a sus nuevos empleados en un medio ambiente tridimensional. De esa manera, los potenciales empleados pueden hacer una gira virtual por las instalaciones de la compañía. Usando datos de terreno y de infraestructura, BP ha creado panoramas virtuales que colocan un futuro oleoducto en un ambiente real. Eso permite a ingenieros que viven a miles de kilómetros de distancia pasear sin dificultades por el sitio e identificar problemas de construcción.

Para que esos esfuerzos tengan éxito, las empresas necesitan asegurar medios ambientes realistas y seguros que estén en condiciones de administrar. Esos podrían ser mundos virtuales dentro de las compañías. Algo equivalente a las tiendas por departamentos que son construidas por propietarios de bienes raíces para inquilinos de verdad.

Numerosas empresas, desde algunas pequeñas hasta gigantes como Microsystems y HP, están creando plataformas más sofisticadas. Otras firmas están trabajando en medios ambientes similares a Google Earth, donde muchos usuarios pueden explorar paisajes del mundo real.

Por supuesto, los medios ambientes de dos dimensiones, como la mayoría de las páginas de la internet o un medio ambiente tal como un teléfono, son suficientes para muchas tareas comerciales, especialmente dadas las limitaciones de los mundos online de la actualidad. Pero inclusive ahora, la naturaleza de los medios ambientes virtuales los convierte en sitios muy atractivos. Y eso se debe a que, por un ardid de la mente, los usuarios creen que se hallan realmente presentes en un sitio, junto con otros seres humanos.

En los mundos virtuales, los participantes se hacen la ilusión de que comparten un espacio, de que pueden entregar un objeto virtual a otra persona. Y además, esos sitios son “activos”, no sólo interactivos. Los usuarios pueden pasar de un lugar a otro beneficiándose de la incautación de datos que resulta cuando alguien aprende en un sitio donde se está utilizando el nuevo conocimiento.

Por cierto, también los mundos de fantasía evolucionan. Tal vez algún día logren eclipsar a las películas, a la televisión y a los juegos de computadora como formas de diversión.

Los expertos en mercadeo deberán imaginar formas en que los usuarios interactúen con las marcas en esos medios ambientes tan atractivos. Pero la mayor ventaja de los mundos virtuales para los negocios no será como un medio de entretenimiento, sino como una forma de comunicarse y colaborar con personas que no pueden estar físicamente en el mismo lugar.

(Paul Hemp es editor en jefe de Harvard Business Review y autor de “Avatar-Based Marketing” (Harvard Business Review, junio del 2006).