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28 de Sep de 2020

Polígrafo

'Es necesario hacer un esfuerzo para que el sector sea exigente con las medidas de higiene'

Cautivar a los turistas no solo por el paisaje, gastronomía o el Canal, sino por ser un país seguro que acata las medidas sanitarias para contrarrestar la covid-19, el desafío principal de Panamá, según Fernando Duque, presidente de Promtur

'Es necesario hacer un esfuerzo para que el sector sea exigente con las medidas de higiene'Larish Julio| La Estrella de Panamá

Reactivar la industria del turismo es todo un reto. Es uno de los sectores que ha golpeado con más fuerza la pandemia de covid-19, y todo el mundo está en busca de esos viajeros que dejan unos reales a la industria. Panamá quiere posicionarse como marca a nivel internacional, encontrar ese concepto con el que se identifiquen los viajeros. Para ello realiza un estudio acerca de la percepción del país a nivel internacional en el sector turismo. Hay una idea de nuestro istmo, además del Canal de Panamá, la gente piensa en naturaleza pero no con un acento muy pronunciado como sí ocurre con nuestros vecinos de Costa Rica. El Fondo de Promoción Turística (Promtur), cuyo presidente es Fernando Duque, se apresta a hacer una campaña sostenida del país en el extranjero para atraer a los turistas. Existe un fondo de $20 millones que estaba listo para arrancar, pero la pandemia lo puso en pausa. Aunque la fecha de arranque parece incierta ante la apertura del aeropuerto y la puesta en marcha del sector, Promtur apuesta por realizar una campaña para mantener en la mente de los viajeros a Panamá como un destino. El desafío es inmenso, la primera garantía que buscará el turista es que sea un país seguro, en el que no se contagie de covid-19, y no le roben.

¿Con qué presupuesto se cuenta para la promoción turística del país?

En este momento tenemos $20 millones. En el año hubiésemos invertido $9 millones. Hay que considerar que Promtur no solo está a cargo de la publicidad del país en el exterior, sino que lleva otro tipo de funciones que se le han restado a la Autoridad de Turismo, como el tema de las aerolíneas y la promoción mediante ferias. Dentro del presupuesto de $20 millones eso es algo a lo que está asignado.

'Es necesario hacer un esfuerzo para que el sector sea exigente con las medidas de higiene'

¿Y hasta ahora cuánto se ha invertido de los $20 millones?

Hasta ahora llevamos $2 millones, aproximadamente. Se suspendió todo por el tema de covid-19 que inició en el mes de marzo.

Sabemos que el sector turístico es uno de los más afectados por la pandemia, ¿cuenta con algunas cifras que nos puedan ilustrar la situación en este momento?

El turismo es uno de los más afectados. Nos encontramos en el bloque 4 que es cuando supuestamente abrirían los hoteles, y todavía es incierta la apertura del Aeropuerto Internacional de Tocumen. Hay mensajes del Ministerio de Salud respecto a cuándo sería la fecha de apertura, por lo menos para conexiones internacionales. Pero hablando de la industria del turismo en Panamá, quisiera destacar algunas cifras importantes. El año pasado, el turismo representó el 14% del producto interno bruto en ingresos. Adicional a eso son unos $5 mil millones en divisas, producto de la actividad, los que ingresan al país anualmente, y en este momento estamos en tela de duda de cuánto es lo que vamos a recibir porque estamos totalmente cerrados. El turismo es una de las industrias que por vocación influye en actividades económicas con sensibilidad social y esto es muy valioso recuperarlo. El Consejo Mundial de Viajes de Turismo ha estimado que el turismo de viajes se verá afectado en un 25%; se estima que va a ser mucho más que eso. En Panamá dependen del turismo 40,000 personas de forma directa e indirecta. Estamos hablando de que va a ser un impacto muy importante en la economía, algo inédito en Panamá y el mundo.

“No hay que olvidar que la seguridad sanitaria es el nuevo valor imperante en la promoción del turismo. Además de promover al país en todos sus aspectos, hay que vender seguridad...”

No parece que se va a reactivar el sector pronto. ¿Qué información tiene usted con respecto a la apertura del Aeropuerto Internacional de Tocumen?

Es algo incierto, van tres veces que se ha postergado su apertura. Hay factores internos que inciden en esta decisión, como la velocidad de transmisión del virus en el país, un esfuerzo a cargo del Ministerio de Salud. En la medida en que podamos controlar eso, se podrán mantener las fechas de apertura, pero es algo incierto en este momento. Más allá de la fecha de apertura, para que se reactive la entrada de turistas es importante que sientan que Panamá es un destino seguro. Ese nivel de confianza tiene que llevar todos los mensajes que el país mande afuera. Si bien es cierto ya hay protocolos aprobados por las instituciones para la industria, es necesario hacer un esfuerzo importante para que el sector se una a estos protocolos, que sean exigentes en cuanto a las medidas higiénicas. Será un documento vivo, porque va a seguir evolucionando en la medida en que vaya siendo efectivo o no. Tiene que ser revisado constantemente para ajustarnos a la contaminación de la covid-19. No hay que olvidar que la seguridad sanitaria es el nuevo valor imperante en la promoción del turismo. Además de promover al país en todos sus aspectos, hay que vender seguridad, tenemos la certificación “covid free”, será muy importante para conseguir la confianza y promoción de Panamá, de aquí hacia adelante. Estos sistemas de promoción y control con test rápidos y masivos serán pieza clave a implementar para el alojamiento, transporte y la industria del turismo.

“La mayoría de los destinos competidores ya tienen una organización de mercadeo desde hace muchos años. Promtur está en este momento organizándose, se interrumpió por la covid-19, pero tenemos una estructura fortalecida y estamos listos para iniciar nuestra gestión...”

¿Cómo le vamos a dar confianza al pasajero de que estará seguro en materia sanitaria o en materia de seguridad ciudadana?

Este tema de la pandemia es muy difícil para todos los países. Ciertamente en Panamá, con toda la situación que tiene por ser lugar de tránsito –que es parte de la esencia de nuestra economía–, además de ser un país que tiene una población que depende del empleo informal en gran parte, que se siente obligada a salir a las calles, es lo que añade un ingrediente de dificultad adicional en las condiciones que tenemos. La opción de mantenernos en cuarentena es inviable, las autoridades tendrán que dirigirse a esta población de alto contacto para lograr empezar a bajar las tasas. Pero ese mensaje de destino seguro tiene que ser real; Promtur no puede llevar a cabo algo simplemente con un jingle o con una frase sin sustento en la realidad y las estadísticas.

¿Cuál es la estrategia para sustentarlo entonces?

De parte de Promtur, encargados de la promoción del país a nivel internacional y su comercialización, llevaremos un mensaje de acuerdo con lo que nos den las autoridades. Nosotros solo podemos transmitir lo que se nos dé para promocionar el producto Panamá, enfocado en el tema turístico.

¿Tiene en este momento una fecha probable en que va arrancar la promoción del país en el mundo?

Sobre ello hay que entender que nos encontramos con un mundo hambriento de recibir turismo. Panamá no es el único que está en esta competencia para fortalecer su economía. La mayoría de los destinos competidores ya tienen una organización de mercadeo desde hace muchos años. Promtur está en este momento organizándose, se interrumpió por el covid-19, pero tenemos una estructura fortalecida y estamos listos para iniciar nuestra gestión para asegurar la contribución socioeconómica de la industria en Panamá. El llamado DMO que se encarga de la comercialización del país en el mundo, es importante que mantenga su independencia para que los proyectos de turismo se mantengan. Hemos visto que por años la estrategia de mercadeo del país era intermitente, a corto plazo y con mensajes cambiantes. Cualquier especialista en el ramo sabe que no puedes estar cambiando un producto cada dos años, cambias el mensaje al consumidor. Hay que basar la campaña en datos y cifras, y eso es lo que Promtur está haciendo en este momento, contratando a los mejores en la industria para liderar la promoción.

“Las campañas hoy se llevan en medios digitales. Esos anuncios que uno veía en televisión antiguamente, o pagando anuncios en revistas, ya no son así. Todo ha migrado a la digitalización...”

¿Tenemos una fecha probable para iniciar y en qué nos vamos a diferenciar de los competidores?

Nosotros acabamos de hacer un estudio con una empresa, Smart Inside. Esta empresa hizo un análisis de percepción del destino de Panamá. Lo que salió aquí fue interesante, porque nadie verdaderamente conoce qué es Panamá, por qué producto es conocido. Costa Rica es por naturaleza, República Dominicana por sus playas, pero la gente no está muy clara sobre lo que es Panamá. Se enfocaban en naturaleza, llámese pasiva, que es lo que hay en Costa Rica, y lo que es naturaleza activa, que son otros destinos que combinan la parte de la naturaleza con la parte urbana, que es donde pensamos que Panamá encaja un poco más en ese criterio. Lo positivo es que al no tener una imagen fija, Panamá puede empezar a trabajar en esa marca, en esa parte que queremos que nos defina a nosotros en el mundo. Otra cosa que salió es que de alguna forma es percibido como un destino seguro, y eso es un tema importante, es un renglón en el que América Latina marca bajo.

'Es necesario hacer un esfuerzo para que el sector sea exigente con las medidas de higiene'

Y que será un reto mantener después de la pandemia...

Así es. A su vez es lo más fácil de perder, solo basta un incidente con noticias negativas. Hay que cuidar mucho esa parte.

¿Tiene fecha de inicio?, ¿cuánto dinero se va a invertir en esa campaña?

En promoción del país habíamos iniciado una campaña que le llamamos campaña puente. Recordemos que los fondos fueron asequibles en agosto del año pasado, en ese contexto iniciamos una tarea de seleccionar una publicitaria que se encargara de la campaña puente, que es la que teníamos que lanzar para el periodo en que escogiésemos la agencia publicitaria permanente y con ellos definir la campaña del país. Esto toma tiempo porque hay que hacer una serie de análisis, como el que te mencioné, y un estudio donde se establezca la demografía de los turistas que estarían disponibles para venir a Panamá: qué edad tienen, qué rango de ingresos tienen, en qué ciudades viven, si son padres o solteros, es un perfil del consumidor que estaría más apto para venir a Panamá, y definir esto toma meses. Por eso la campaña puente que se inició el año pasado –en la que invertimos entre un tercio y medio de lo que era el contrato que sumaba $6 millones para la campaña puente–, decidimos paralizarla por obvias razones y hace aproximadamente dos meses lanzamos una campaña en medios digitales para mantener en el top of mind (en la mente) de todo el mundo a Panamá y no apagar completamente la luz sobre el país. Así salió una campaña que se llama Designed by Nature (diseñado por la naturaleza) y se enfoca mucho en un Panamá natural que ofrece un destino rico en ecología, en naturaleza, donde Panamá hizo una marca en el mundo al ser el último pedazo de tierra que conecta al norte y sur del continente. El impacto de Panamá en la ecología a nivel mundial es algo que vamos a estar mercadeando con la ATP, que es la que desarrolla esa línea. Eso debe comenzar una vez que tengamos la agencia. Iniciamos ya los trámites para escoger la agencia, que tenga una amplia experiencia en destinos turísticos y que pueda ayudarnos a posicionar al país turísticamente con una marca. Hay que escoger de todos los atributos: de la gastronomía, del Canal, con cuál mercadearnos. Una vez que lleguen es fácil vender otros atributos, pero hay que engancharlos por uno.

¿Cómo se va a invertir el dinero, es decir, en qué medios y qué montos?

Ciertamente el contrato era por $6 millones, pero no se va a ejecutar, vence en septiembre. Los fondos quedan en el fideicomiso y serán utilizados para la próxima campaña que deba hacerse, pero te reitero que sí seguimos con la campaña de mantener a Panamá en la mente de los viajeros en los medios digitales. Las campañas hoy se llevan en medios digitales. Esos anuncios que uno veía en televisión antiguamente, o pagando anuncios en revistas, ya no son así. Todo ha migrado a la digitalización y es la nueva forma de vender los destinos a nivel mundial, donde hay unas plataformas muy poderosas que conocen exactamente al consumidor. Cuando uno está pensando en viajar, estas empresas inmediatamente se dirigen a ellos y adaptan el mensaje que le dan; si busca naturaleza les mandan videos o si buscan gastronomía les envían otros videos. Si se detecta propaganda que no se está moviendo, inmediatamente se revisa y se saca, el poder del mercadeo digital es enorme, es instantáneo, y hacia allá está dirigida la publicidad de Panamá.

¿Cómo se va efectuar la contratación de la empresa?

No sabemos si será la misma que tenemos, vamos a hacer una invitación a agencias de publicidad de Panamá y del extranjero. Tendremos un panel para que nos ayude a escoger la mejor publicitaria que,, entre los atributos más importantes, debe tener la capacidad de manejarse en redes digitales, que tenga experiencia en destinos turísticos de primer orden para que el trabajo que haga para el país sea igual o mejor que lo que tiene el resto de los países. El mundo es competitivo. Panamá no puede pensar en pequeño, debemos pensar como los grandes, y ser mejores para poder alcanzar a quienes ya tienen más tiempo que nosotros en el mercado, Costa Rica, por ejemplo, que tienen una posición envidiable y admirable porque arrancaron desde hace 40 años.

Empezamos a promover Panamá como un destino para cruceros, el puerto de Amador estaba casi listo, ¿qué pasará con ese segmento de la industria?

No tenemos señales claras con el puerto de cruceros de Amador, porque lo maneja la ATP con la Autoridad Marítima de Panamá y no conocemos de primera mano lo que pasa. Lo que sí entendemos es que estaba por terminarse la construcción del puerto y bajar los pasajeros, lo que estaba más atrasada era la terminal de cruceros, que es importante pero no tan indispensable como sucede en otros destinos del Caribe, donde uno baja la escalera y llega al muelle sin tener que pasar por la terminal. El país sigue apostando hacia eso, nosotros ya vimos cómo una empresa de cruceros, Norweigan, ya confirmó que para principios de 2021 tiene un crucero, y la mayoría de los cruceros que van a llegar, ya están confirmados para finales de ese año. Eso es una muestra importantísima de que la industria de cruceros no va a desaparecer, se esperan los protocolos de sanidad. Con eso dicho, nosotros no vamos a descansar porque ese es un activo importante en el que el país ha invertido y tenemos que aprovecharlo, es de los pocos home ports que existen en el Pacífico y hay que sacarle ventaja competitiva a Panamá. Todas esas personas, en vez de bajarse del crucero y subir el mismo día, van a gastar dinero en estadía, van a venir a Panamá dos días antes para luego subirse al crucero, conocer el país, van a usar el transporte, van a comer, tendrán entretenimiento, e igualmente cuando se termina el crucero harán lo mismo, así que el impacto económico es enorme.

¿Cuántos hoteles cree usted que podrán subsistir la pandemia?

No tenemos de primera mano esa información que la maneja la ATP. Lo que sí te puedo decir es que los hoteles que vayan a abrir, no lo van hacer en la misma forma; tendrán una cantidad de trabajadores reducida, se habla del 50% en respuesta a la demanda hasta que se normalice la llegada de turistas al país. Poco podemos hacer al ver que las aerolíneas también han disminuido sus frecuencias, anticipándose a esta cantidad de turismo que se va a reducir inicialmente. Hasta que no tengamos una vacuna, ese nivel de incertidumbre va a existir, y ahí es donde tenemos que dar esa confianza.

Por sus respuestas percibo que cada quien está en una isla...

Definitivamente el gobierno está manejando la pandemia con el Minsa, y ha tenido reuniones con la Autoridad de Turismo, pero verdaderamente es preocupante porque no depende de un factor. Mientras no haya vacuna, vamos a confrontar una clientela, unos viajeros con ese nivel de miedo y ahí es donde vienen los análisis que hicimos de cuántas personas estarían dispuestas a viajar de tres a cuatro horas en avión, y el estudio determinó que aproximadamente un 55% de los norteamericanos estarían dispuestos a viajar, siendo mayor el grupo de 34 años que se preocupa menos y está dispuesto a viajar. Ahí vamos a tener que apuntar, porque van a ser los viajeros que menos miedo van a tener para salir de sus casas y montarse en un avión para venir a Panamá y activar nuestro turismo.

BIOGRAFÍA
Trayectoria profesional en la promoción de la industria de la hospitalidad

Nombre completo: Fernando Duque

Nacimiento: 12 de septiembre de 1967

Ocupación: Director general de Ideal Living Corp.

Experiencia: Es ingeniero industrial, cuenta con una maestría en administración de negocios, y lo acompaña una amplia trayectoria profesional en la promoción de la industria de la construcción y hospitalidad. Actualmente es presidente de la junta directiva de The Bristol Hotel, S.A. y presidente ejecutivo de Desarrollo Turístico Buenaventura, S.A. Además es representante del Grupo Verde Azul en distintas asociaciones tales como, Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá (Cciap), Asociación Panameña de Corredores y Promotores de Bienes Raíces (Acobir y es miembro del Presidential Advisory Council del Incae.