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10 de Apr de 2021

Paulina Rodríguez Werner

Columnistas

La ‘P' que determina el futuro de los negocios

‘Tener un ‘Propósito' significa que la empresa debe definir cómo quiere trascender a intereses económicos, y procurar construir un mundo mejor'

Los especialistas en mercadeo hablan de varias ‘P' como variables que determinan los resultados del negocio. Y en este contexto mucho se escribe de temas como el Precio, Producto, Plaza o Punto para la venta, Promoción, Público, Procesos, gente (‘People') y socios (‘Partners'). Sin embargo, quiero hablar de una ‘P' muy importante para los negocios con visión de largo plazo: PROPÓSITO.

Tener un ‘Propósito' significa que la empresa debe definir cómo quiere trascender a intereses económicos, y procurar construir un mundo mejor.

La necesidad de trascender a un objetivo netamente económico es fundamental para todos los públicos de interés de una empresa. ¿Por qué? Porque si una empresa tiene un ‘Propósito' y logra integrarlo en su ADN, generar resultados y al comunicarlo efectivamente, sus colaboradores estarán más comprometidos y motivados para dar la milla extra; los clientes los preferirán; los medios le darán mejor cobertura; los proveedores cumplirán los estándares de calidad y la comunidad apoyará la marca con mucho más entusiasmo.

¿Cómo se logra esto? Para construir confianza y lograr relaciones sólidas, se recomienda que las empresas definan un propósito que se conecte con un objetivo superior. Un propósito que vaya mucho más allá que generar valor a los accionistas. Se debe enfocar en la ‘razón de existir de la marca' y apuntar a contribuir a crear un mundo mejor, lleno de oportunidades, prosperidad, en condiciones de igualdad, incluyendo, muy particularmente, los aportes ambientales.

Ahora bien, para que un propósito impulse a una empresa hacia el futuro y agregue valor a su negocio, debe ser definido por su directiva, compartido por todos los colaboradores y sobre todo asumido por cada miembro de la organización. Todos los miembros de la empresa deben comprender cómo aporta cada uno de ellos a lograr que ese ‘Propósito' se haga realidad y eso debe moverlos en su actuar diario.

Por otra parte, el ‘Propósito' de la empresa debe ser claramente comunicado en acciones y palabras a todos sus públicos o audiencias, y cada cliente, cada proveedor, cada aliado y cada persona que interactúe con la marca debe sentir la experiencia que significa tener un Propósito que trascienda en el tiempo y busque que exista un mundo mejor para todos.

Cuando una empresa tiene visión de largo plazo y cuenta con una estrategia de sostenibilidad clara, efectiva y difundida tendrá relaciones sólidas basadas en la confianza, cercanía y transparencia con sus principales públicos de interés, lo cual le permitirá entre otras cosas lograr las mejores alianzas para el desarrollo, tal como lo establece el Objetivo del Desarrollo #17. Las Alianzas permiten multiplicar el impacto de la inversión social de las empresas y se fomentan con otras empresas privadas, con empresas del 4to. sector, con la sociedad civil organizada, con la academia o con el sector público.

Finalmente, quiero compartirles una serie de ejemplos de Propósitos de algunas grandes empresas que nos permiten comprender este concepto, y además les permitirá evaluar si efectivamente estos Propósitos conectan con su percepción sobre esas marcas, lo cual ayudará a determinar lo genuinos, inmersos en la estrategia de negocio y bien comunicados están cada una de ellas.

Google: Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil.

P&G: Ofrecer productos de marca y servicios de calidad y valor superior que mejoran la vida de los consumidores del mundo entero.

Tesla: Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.

3M: Resolver problemas sin solución de forma innovadora.

Walt Disney: Hacer feliz a la gente.

Kellogg's: Alimentar las familias para que puedan prosperar y florecer.

Sony: Experimentar la alegría de promover y aplicar la tecnología para el beneficio del público.

Nestlé: Mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable.

Coca-Cola: Refrescar el mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

Zappos: Entregar felicidad.

ASOCIADA, KOMUNIKA LATAM.