La gestión de la reputación corporativa

Uno de los aspectos que cada día cobra más importancia es la gerencia de riesgos y particularmente el tema de gerencia del riesgo de la reputación corporativa. Durante los últimos años los empresarios han reconocido que una de sus principales preocupaciones está asociada a la pérdida de reputación debido a externalidades que puedan afectar a su organización.

Diversos informes de riesgos globales ponen en evidencia las vulnerabilidades a las cuales pueden estar expuestas las empresas en los próximos años. El informe de riesgos preparado para el Foro Económico Mundial elaborado por Marsh & McLennan Companies, Swiss Re, Zurich y el Centro de Riesgos de la Escuela de Negocios Wharton categoriza 5 tipos principales de riesgos: económicos, medioambientales, geopolíticos, sociales y tecnológicos.

El informe destaca la vulnerabilidad mundial ante nuevos desastres económicos y los riesgos de revueltas sociales ponen en peligro el progreso aportado por la globalización.

El creciente número de jóvenes con pocas perspectivas y de jubilados que dependen de estados sobrecargados por deudas públicas (que alimentan los desajustes fiscales), así como el aumento de la brecha entre ricos y pobres, están alimentando el resentimiento global. Un ejemplo de este último aspecto es la situación actual de Europa y el impacto que ha tenido en la continuidad y el desarrollo de los negocios.

Los riesgos ambientales siguen teniendo un peso importante en la agenda futura y entre ellos destacan las emisiones de gases de efecto invernadero, la urbanización mal planeada o mal administrada y las fallas en la adaptación a los cambios climáticos.

El mundo de las finanzas ya está valorando la importancia del lado blando de los negocios y particularmente la gerencia de la reputación corporativa, tal como lo demostró un estudio de KPMG titulado: ‘Más allá de la crisis de crédito: impacto y lecciones que aprendieron los administradores de inversión’, según el cual la gestión de riesgos amplia el ámbito de las finanzas para abordar otros aspectos más cualitativos como la reputación y el valor de marca.

Otros análisis realizados por PricewaterhouseCoopers (PwC) y la revista The Economist concluyeron que el riesgo a perder reputación es considerado por los directivos de entidades financieras en todo el mundo como la mayor amenaza potencial a la que se enfrentan, una situación que se ha extendido a todas las industrias. Hoy se miran en este espejo grandes bancos como JP Morgan y Deutsche Bank.

Actualmente se calcula que más de la mitad del valor de mercado de una compañía es atribuible a su reputación, lo cual demuestra que ésta debe ser considerada como un activo. A pesar de la relevancia asignada a la reputación corporativa por los propios CEO, según PWC sólo un 20% de las compañías dispone de alguna estrategia formal para gestionar los riesgos asociados a la reputación. Mientras que la mayoría de las empresas dedican entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles, asignan muy poco tiempo y recursos para la gestión de los activos intangibles como la reputación.

Actualmente se le está asignando a la gestión de la reputación un papel orgánico dentro de la estructura empresarial y se observa una firme tendencia a incorporar en la alta dirección de las organizaciones, personas capaces de dirigir de manera efectiva la gestión de los activos intangibles.

La realidad nos demuestra que el éxito y sostenibilidad de una compañía está directamente vinculada con la fuerza de su reputación y será ésta una de las mejores herramientas para la diferenciación y competitividad de las empresas en los tiempos por venir.

Las empresas con mayor reputación tienen mejores resultados comerciales, porque saben atraer con más rapidez e intensidad a clientes que confían en ellas.

Algunos criterios para construir y sostener la reputación corporativa tienen que ver con: 1) La reputación es resultado de un lazo emocional con la compañía, sus productos y servicios. 2) La reputación opera ‘below the line’, está relacionada con los mensajes que enviamos y con nuestras acciones, a mayor consistencia entre lo que las compañías hacen y dicen, mejor percepción y mejor reputación. 3) Si mejoramos nuestra reputación, tendremos más apoyo de nuestros grupos de interés y mejores resultados financieros. 4) Vale la pena invertir en empresas con buena reputación (buen consejo para la Bolsa). 5) La reputación no es casual, requiere de visión corporativa y una gestión comprometida desde arriba. 6) La reputación incide en la intención de compra y recomendación entre consumidores y clientes. 7) La buena reputación genera actitudes positivas en la opinión pública, y esto genera negocio.

Los riesgos asociados a la pérdida de reputación corporativa son una amenaza evidente en la actualidad, y una adecuada gestión de estos puede ser una de las mayores oportunidades para la creación y protección del valor. Tal como lo dijo Warren Buffet, CEO de Berkshire Hathaway, una de las empresas más admiradas del mundo: ‘toma 20 años construir tu reputación, y cinco minutos destruirla’. Es conocido que la gente tiende más a invertir y hacer negocios con empresas a las que admira, por ello, el desafío es administrar la reputación como un activo, algo que aún comienza a tomar forma.

SOCIO DIRECTOR DE STRATEGO.