Renacimiento de una marca

Una definición apropiada de marca sería la identificación por la cual se da a conocer una empresa. Don Shultz define las marcas como activos corporativos, equiparables a cualquier posesión de una empresa. Muchas veces me han preguntado qué nombre le pueden poner a un producto o servicio, y mi respuesta siempre es: “ el que más le guste ”. Todo dependerá de cómo trate la marca frente al mercado donde se pretende posicionar. Si vemos las marcas existentes, muchas son exitosas y gozan de alto grado de posicionamiento en el mercado. Pero, sus nombres no dicen nada fuera de serie, solo lograron exitosamente captar al público y hoy cosechan su trabajo.

Las empresas de telecomunicaciones, en especial las de telefonía celular, han revolucionado el marketing. Este dinamismo de mercado hace que las empresas que proveen servicios lo reinventen casi todos los días con nuevos productos y promociones. Cada día me convenzo que las marcas son emocionales. Ejemplo de ello, es el caso de la telefonía celular en Panamá.

A inicios de 2005 Movistar relanzó su marca en Panamá con una campaña de expectativa ubicando su “ M ” por todo Panamá antes del lanzamiento oficial de la marca. La “ M ” resultó atractiva y con niveles agresivos de inversión y posicionamiento. La marca Movistar le dio al mercado el valor intrínseco deseado hacía una marca. Paralelamente, la marca +Móvil decidió renovar su imagen y lo hace con una campaña realizando cambios interesantes, dándole posicionamiento fresco y moderno con la campaña “ La red más grande de Panamá ”, refrescando su marca y de forma indirecta, el consumidor la decodificó como la red de mayor cobertura nacional, revolucionando la industria y dando el impulso más grande a la recordación de una marca, logrando superar el 56% de “ top of mind ”.

La marca +Móvil mantiene su posicionamiento como una de las marcas más reconocidas en Panamá, y lo mejor, es panameña, hecha por panameños, combatiendo con marcas mundiales, que no han podido quitarle su liderazgo en Panamá.

*Investigador de mercadeo.opinion@laestrella.com.pa