‘Google y otros buscadores van a desaparecer como los conocemos hoy’

Él es experto en comunicación, reputación, asuntos públicos y crecimiento inorgánico. En la empresa LLYC se desempeña como socio y marketing en Solutions Strategy Lead para Estados Unidos y Latinoamérica. Recientemente, fue conferencista en la Tech Week, que en su gira regional por ocho países, en medio de su 20.º aniversario, aterrizó en Panamá.

En este evento, Rosado discutió el rol intermediario de la inteligencia artificial (IA) entre los públicos y las marcas. En una entrevista con La Estrella de Panamá, el experto explicó el rol de las IA en el entorno empresarial y tecnológico, replanteando la forma de hacer marketing y sobrevivir en la competencia.

Los LLM o modelos de lenguaje de gran tamaño por su traducción al español, son sistemas avanzados de inteligencia artificial que pueden comprender y generar lenguaje natural como lo haría un ser humano. Son ampliamente utilizados en tecnología y han tenido un auge con la aparición de interfaces sencillas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Hoy, más del 35 % de las búsquedas ya son respondidas por modelos generativos. Una vez que Google complete el despliegue mundial de Google IA Mode (hoy sólo disponible en Estados Unidos e India) antes de final de año, el incremento de las búsquedas en LLM se estima que lleguen al 90%. Su relevancia en el marketing se debe a que son mediadores de la información a la que acceden los usuarios y tienen una influencia directa en la forma en que esta se descubre, se percibe y se valora a las marcas y empresas.

La información de la empresa primero pasa por estas inteligencias artificiales que interpretan, resumen y luego recomiendan contenido a los usuarios. El 60 % de los consumidores que hacen una compra online consulta en algún momento con la IA, y el 20 % de las personas cambia de opinión en función de lo que la IA le dice. El marketing ya no se enfoca solo en las personas, sino que también se desarrolla para las asistentes del modelo LLMS. Nosotros lo denominamos marketing para máquinas.

La pérdida del control directo sobre el mensaje. Si una marca no define correctamente cómo quiere ser percibida en entornos de IA, el modelo lo hará con la información disponible, que puede estar incompleta o desactualizada. Eso abre un desafío en reputación y consistencia del posicionamiento, además de afectar a las posibles ventas. Es por eso que las marcas deben replantear sus estrategias de comunicación: no basta con diseñar mensajes claros y persuasivos para los consumidores, sino también para las máquinas, los LLM, que median en la relación con ellos.

Aún hay retos hacia el futuro, porque aunque las marcas están realizando grandes inversiones en visibilidad digital, más del 70 % de sus esfuerzos pasan desapercibidos para la IA.

Recientemente, lanzamos el CEO Monitor Panamá 2025, un análisis que detalla cómo se construye el posicionamiento digital de los principales CEO del país. A través de big data, inteligencia artificial y análisis semántico, hemos identificado estilos de liderazgo, sectores con mayor visibilidad y temas de alto potencial reputacional.

En primer lugar, creo que hay que anticiparnos siempre y comenzar a sacar provecho del entendimiento de las herramientas. Los visitantes que llegan a un sitio web a través de búsquedas mediadas por IA se convierten 23 veces más que los que provienen del SEO orgánico tradicional. Ya no hablamos del SEO, sino del AEO (Answer Engine Optimization), que es un nuevo nivel de posicionamiento en el que optimizamos la respuesta que los modelos de IA generativa ordenan, filtran y reformulan la información que llega a las personas. El uso creciente de estos modelos puede afectar el posicionamiento de las marcas en la medida en que no puedan adaptar su mensaje para que la IA lo interprete correctamente.

Las empresas deben implementar estrategias de “machine marketing”, diseñadas específicamente para gestionar la narrativa de la marca en entornos de IA. Esto implica planificar cómo los modelos de lenguaje van a interpretar la identidad, los valores y los mensajes clave de la compañía, y cómo estos se reflejan en las respuestas que generan, con la inmediatez que esperan sus audiencias.

La reputación digital sigue siendo un pilar fundamental. Las marcas deben monitorear activamente lo que se dice de ellas en la web y en las plataformas que alimentan a la IA, respondiendo de manera proactiva a desinformación o percepciones erróneas, para mantener la confianza. La combinación de estos dos factores permitirá que las empresas no solo sigan siendo visibles, sino que también aseguren que la IA represente fielmente su marca, fortaleciendo su liderazgo y relevancia.

Google y otros buscadores como los conocemos hoy, desaparecerán. En la última conferencia de Google, se puso en marcha el Google IA Mode para Estados Unidos e India, y se espera que llegue al resto del mundo antes de fin de año. Este nuevo Google será conversacional, tal y como lo hace hoy Chat GPT, por ejemplo, y los links como los conocemos hoy ya no aparecerán. Estos nuevos modelos presentan una ventaja a los usuarios porque optimizan los tiempos de búsqueda, al sintetizar la información y dirigir a los usuarios hacia los sitios web con información precisa.

Ahora es necesario asegurar que los modelos utilicen nuestra información como referencia. En otras palabras, competir ya no será solo por clics, sino por espacio en las narrativas que la IA ofrece al usuario en el momento de su búsqueda.