Las crisis de marca en la web

En tiempos en que la información se propaga a gran velocidad y en múltiples direcciones a través de las redes sociales, hoy es muy fácil que las compañías se encuentren envueltas en una crisis dentro de estas plataformas sin tan siquiera darse cuenta.

Un claro ejemplo sucedió el pasado 10 de abril, cuando bajaron a la fuerza a un pasajero asiático de un avión de la aerolínea United, convirtiéndose en el caso de crisis de marca más grande de la historia de las redes sociales.

Con este suceso, el especialista en redes sociales, Federico Fumiere, abrió su charla ‘Crisis on-line', a fines del pasado mes de junio, durante el esperado evento Social Media Day.

El director de operaciones de Social Snack, una compañía estratégica y creativa digital, recuerda el caso de United: seis videos grabados con celulares mostrando cómo arrastran al pasajero fuera del avión se volvieron virales, miles de comentarios manifestaban el repudio de la comunidad, culpando a la compañía.

‘Una de las características de que estamos frente a una crisis es la información asimétrica. Eso quiere decir que la comunidad tiene más información sobre lo que pasó que la misma gente de la compañía, imagínate el desenlace', dice Fumiere, en una entrevista telefónica con La Estrella de Panamá .

La charla del especialista durante el Social Media Day, celebrado en Panamá, llamó mucho la atención de los asistentes porque plantea un síntoma propio de nuestra generación: debido a la masiva comunicación dentro del ciberespacio, el error de una compañía o marca puede pagarse muy caro.

‘Hace 20 años, los únicos que se hubiesen enterado de una situación como la de United hubiesen sido los pasajeros del avión, y el dueño de la compañía, hay que ser honestos, podría haber negociado con los medios de comunidación para que no cubrieran el hecho', ejemplifica Fumiere.

Hoy esas cosas no pueden pasar, continúa el experto, porque el poder de la imagen es muy fuerte. y uando se vuelve viral, el dueño de la empresa no puede negociar con nadie, porque realmente es una gran masa la que está comunicando.

‘Estamos en la era de la información y eso hace que en un país ya no hayan 10 medios de comunicación masivos, sino que haya, por ejemplo, en el caso de Panamá, 2 millones de medios de comunicación, que se transforman en masivos según la relevancia del tema y la viralización', aclara el director de operaciones de Social Snack.

De acuerdo con Fumiere, todas las empresas están expuestas a una crisis y lo primero que hay que hacer es armar un plan precrisis, es decir, aquello que se tiene que preparar cuando todos aman la marca.

‘Yo siempre hago el paralelismo con el plan de ruta de evacuación de un incendio. Esta no se arma cuando la casa se está prendiendo en fuego, sino antes de que ocurriera todo el accidente', explica el especialista en social media .

Un caso local que despertó pasiones en línea, según Fumiere, es el caso de una pizzería que prohibió la entrada de unos jóvenes futbolistas. El impacto de la crisis en redes fue tal, que el dueño de la cadena de restaurantes tuvo que salir a pedir disculpas en televisión.

‘Las personas lógicamente reaccionan más cuando lo que está pasando les perturba, se comunica más, comparado a cuando lo que está pasando les gusta', agrega el experto. ‘La clave del manejo de crisis en social media es estar preparado, entender que las crisis son un deporte de espectadores y lo que tengo que hacer es armar todo para poder trabajar con la counidad que está dando vueltas y va a estar jugándome en contra cuando las cosas se disparen', concluye el ponente y director de operaciones de la compañía cocreadora —junto a Ciudad del Saber y la firma Tecla Tecla— del evento Social Media Day.